มีการจับคู่ Collaborate ทางแฟชั่นเกิดขึ้นมากมายบนโลกใบนี้ หลายครั้งเป็นการจับคู่ที่ช่วยเสริมความเท่ให้กันอย่าง Comme de Garcons x Converse หรือแบรนด์ยักษ์ใหญ่จากคนละวงการก็โคจรมาพบกันได้เช่น Hermès x Apple เกิดเป็น Apple Watch สุดหรูทั้งสวยและแพงขาดใจ หลายครั้งก็เป็นการจับคู่แบรนด์กับไอคอนหรือคาแรคเตอร์ที่มีอยู่แล้วอย่าง Coach x Peanut เป็นความน่ารักอีกแบบที่ได้เห็นสาวๆ หิ้วกระเป๋าหรูที่มีเจ้าหมา Snoopy เดินพุงป่องอยู่ใต้โลโก้
อีกรูปแบบที่นิยมคือการจับคู่แบรนด์กับดาราคนดัง เช่น Adidas x Rita Ora , Adidas x Pharrell Williams และอีกหลายแบรนด์ดังที่ Collaborate กับ Kanye West โดยให้เซเลปคนนั้นๆ มีส่วนร่วมในการออกแบบพร้อมกับช่วยโปรโมตไปด้วย
แต่ในบรรดา Collaboration ทั้งหลาย รูปแบบที่เราเห็นบ่อยที่สุดคือการมีแบรนด์สามัญ (fast fashion) เป็นเบส และมีแบรนด์หรูบุคลิกเด่นมาร่วมฟีเจอริ่ง
จุดมุ่งหมายในการ Collaborate ไม่ใช่แค่การเล่นสนุกหรือสร้างความแปลกใหม่เพียงอย่างเดียว แต่แน่นอนว่าเป็นเรื่องของการตลาด
H&M คือเจ้าแห่งการนี้ ที่มักจะชวนให้ดีไซเนอร์ไฮแบรนด์มาฝากฝีมือเอาไว้ เช่น Maison Martin Margiela , Versace, Alexander Wang หรือลุง Karl Lagerfeld ก็เคยมาแล้ว แต่ที่ประสบความสำเร็จที่สุดก็คือ H&M x Balmain ที่มาแรงมากในปี 2015 โดยใน Instagram มีคนติดแท็กแบรนด์มากถึง 80,000 คน และขายหมดภายในวันแรกที่วางขาย
เทรนด์ใหม่ของเหล่าดีไซเนอร์นี้ถูกเรียกว่า ‘Masstige’ ที่เป็นการรวมระหว่าง mass market กับ prestige ซึ่งทั้งฝ่ายแมสและฝ่ายหรูน่าจะได้ประโยชน์กันทั้งสองฝ่าย
สำหรับแบรนด์ fast fashion นี่คือวิธีเสริมสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ชั้นดี ที่จะทำให้ตัวเองโดดเด่นออกจากแบรนด์ระดับเดียวกัน สร้างความน่าสนใจที่ทำให้คนอยากเดินเข้าสโตร์เสมอ ยิ่งกว่านั้นสามารถเพิ่มมูลค่าได้มาก เพราะยังคงใช้วัสดุเดิมที่ราคาไม่แพงมาก ถือว่าเพิ่มกำไรเข้ามาเห็นๆ แต่สิ่งที่เสียไปก็คือค่าจ้างเล็กๆ น้อยๆ ให้ดีไซเนอร์คนดัง และความเป็นออริจินัลของตัวแบรนด์เอง
ส่วนทางฝ่ายแบรนด์หรู นี่อาจเป็นพื้นที่ในการโชว์ผลงานให้คนหมู่มากได้เข้าถึง เช่น เหล่าวัยรุ่นหรือคนหนุ่มสาวที่อาจเติบโตไปเป็นลูกค้ารายใหญ่ เมื่อพวกเขาก้าวสู่วัยทำงาน
อีกทั้งยังเป็นพื้นที่ทดลองดีไซน์แบบใหม่ๆ ในความเสี่ยงที่น้อยกว่า อย่าง Jimmy Choo ที่สามารถลองออกแบบเสื้อผ้าแทนที่จะเป็นแค่รองเท้าอย่างเคย ยิ่งกว่านั้นค่าตอบแทนก็ไม่ใช่เล่นๆ เพราะดีไซเนอร์คนหนึ่งได้ค่าจ้างร่วมล้านเหรียญสำหรับการไป collaborate กับแบรนด์อื่นๆ
ท่ามกลางโลกแฟชั่นที่ผู้คนมีทางเลือกทางการแต่งตัวมากขึ้นทุกวัน แบรนด์เล็กแบรนด์น้อยหลากสไตล์ก็คอยจะแบ่งพื้นที่ตลาดอยู่เรื่อยๆ หรือนี่จะเป็นอีกหนึ่งทางรอดใหม่ของแบรนด์ดัง แต่ไม่ว่าอย่างไรก็ตาม คนที่สนุกสุขสันต์ที่สุดก็คือคนเฝ้าดูอย่างพวกเรานี่เอง
