การตลาดของมื้อเช้า - กลับตาลปัตร

ประโยค "อาหารเช้าเป็นมื้อที่สำคัญที่สุดของวัน" คิดขึ้นครั้งแรกเพื่อขายซีเรียล ออกอากาศผ่านวิทยุ โดยไม่มีคำรับรองจากผู้เชี่ยวชาญแต่อย่างใด
----ในบทความเรื่อง Breakfast Is A Marketing Gimmick (อาหารเช้าเป็นกลไกการตลาด) เขียนโดยคุณอิริก บราวน์ (Eric Brown) ได้พูดถึงการกำเนิดของอาหารเช้าเอาไว้ว่ามันเป็นเรื่องของการตลาด ผสมกับศาสนาและสุขภาพ ในช่วงแรกเป็นการตลาดมากที่สุดด้วยซ้ำ แล้วสองอย่างหลังมีส่วนช่วยผลักดันเท่านั้นเอง จากนั้นบทความนี้จะอธิบายที่มาที่ไปของซีเรียล และบทบาทของซีเรียลกับความเข้าใจว่ามื้อเช้าสำคัญที่สุด

แต่ก่อนจะไปถึงตรงนั้น มาพูดถึงประวัติศาสตร์อาหารเช้ากันแบบคร่าว ๆ ก่อนดีกว่า

หิวเมื่อไหร่ค่อยแวะไป (หาอาหาร)
แต่ก่อนไม่ได้มีเวลาเฉพาะเจาะจง หรือไม่ได้มีแนวทางปฎิบัติว่าจะต้องระบประทาน ข้าวเช้า แต่อย่างใด บางวัฒนธรรมจะหาอาหารรับประทานตอนที่หิว ไม่ได้มีเวลาชัดเจน
ในยุโรปช่วงยุคกลางการรับประทานอาหารแบบนั่งบนโต๊ะแล้วรับประทานเป็นกิจลักษณะแค่สองมื้อเท่านั้น มือหนึ่งตอนกลางวัน อีกมื้อตอนเย็น โดยเวลาสำหรับมื้ออาหารแตกต่างกันไปตามพื้นที่ที่อาศัยอยู่

ข้าวเช้าเป็นบาป
อาหารเช้าถูกศาสนศาสตร์คาทอลิกวิจารณ์ โดยโทมัส อคไวนาส (Thomas Aquinas) นักบวชผู้มีอิทธิพลในศตวรรษที่ 13 ได้เขียนไว้ในหนังสือ Summa Theologica (1808–1717) ว่าอาหารเช้าก่อให้เกิด "praepropere" หรือ บาปแห่งการกินเร็วเกินไป (เร็วหมายถึงกินในเวลาเช้าเกินไป ไม่ได้หมายถึงความเร็วในการตักอาหารเข้าปากแต่อย่างใด) ซึ่งการกินเร็วนี้เป็นสัญลักษณ์ของความตะกละ
คริสตจักรมองว่าความตะกละเป็นอะไรที่กักขฬะหยาบคาย แล้วยังมีความคิดอีกด้วยว่า ถ้าใครรับประทานอาหารเช้า แสดงว่ามีความอยากอย่างอื่นอยูู่ เช่น อยากดื่มเบียร์ หรือไวน์

อาหารเช้าจึงเป็นของเด็ก คนชรา คนป่วย และผู้ชายใช้แรงทำงานเท่านั้น การรับประทานอาหารเช้าแปลว่าจน อยู่ในสังคมชั้นล่างหรือไม่ก็เป็นแรงงานที่ต้องการพลังงานสำหรับเอาไปแบกหามต่าง ๆ หรืออาจถูกมองว่าอ่อนแอจนรออาหารมื้อกลางวันไม่ได้ นอกจากนั้นภาพของความตะกละ (ที่เป็นบาปด้วย) ที่ผูกติดมากับอาหารยังทำให้หลายคนรู้สึกว่าต้องละอายใจหากว่าตัวเองรับประทานอาหารเช้าด้วย

ภาพจาก Pixabay

ในศตวรรษที่ 13 อาหารเช้าประกอบด้วยขนมปังข้าวไรย์และชีส ไม่มีเนื้อสัตว์ ส่วนใหญ่จะดื่มเบียร์แอลกอฮอล์ต่ำประมาณ 1/4 แกลลอน จากนั้นระหว่างมื้ออาหารอื่น ๆ ก็อาจจะรับประทานขนมปัง ดื่มเบียร์ไปเรื่อยเปื่อยได้

ในศตวรรษที่ 15 เนื้อสัตว์เริ่มปรากฎตัวขึ้นบนจานอาหารเช้า ช่วงนี้คนเริ่มจะรับประทานอาหารเช้ามากขึ้น และอาหารเช้าก็เป็นเรื่องปกติขึ้นมากกว่าเก่า

ในช่วงต้นศตวรรษที่ 16 เริ่มมีการทานชาและกาแฟร่วมด้วย

ส่วนอาหารเช้าลักษณะที่เป็นแบบเน้นเนื้อเน้นไข่ ทานเป็นมื้อค่อนข้างหนักแบบ Farmer´s breakfast น่าจะเริ่มมีขึ้นช่วงทศวรรษที่ 18
อาหารเช้าเจ้าปัญหา กับกราโนล่าผู้กอบกู้
พอการปฎิวัติอุตสาหกรรมเริ่มขึ้น ลักษณะการทำงานก็เปลี่ยนจากการเกษตรที่ต้องออกแรงและเดินไปเดินมา มาเป็นการยืนหรือนั่งทำงานที่เดียวเป็นเวลานาน ๆ อาหารมื้อหนักตอนเช้ามันเลยไม่ย่อย ชาวอเมริกันเริ่มประสบปัญหากับอาการอาหารไม่ย่อยที่ว่า และหันไปโทษว่าอาหารเช้านี่แหละที่เป็นสาเหตุ

นักโภชนาการตั้งชื่อให้อาการนี้ว่า โรคธาตุพิการ

ในปี 1863 เจมส์ คาเลบ แจคสัน (Dr. James Caleb Jackson) ผู้ศึกษาการแพทย์ทางเลือกได้คิดค้นวิธีแก้อาการเป็นธาตุพิการ ด้วยสิ่งที่เรียกว่ากราโนล่า ซึ่งทำมาจากแกรแฮมแครกเกอร์ ต้องเอาไปแช่นมทิ้งไว้ 20 นาทีก่อนถึงจะทานได้

Granula — Picture From The Dansville Historical Society ; Quoted in  Breakfast Is A Marketing Gimmick

กราโนล่ากลายเป็นอาหารเช้าชนิดใหม่แทนที่อาหารเช้ามื้อหนัก และประสบความสำเร็จด้วย ด้วยความที่เป็นทั้งอาหารมื้อเบา สะดวกกว่า เร็วกว่า และง่ายกว่าการทำอาหาร แค่เอาออกมาแช่ทิ้งไว้ก็กินได้

ปี 1878 จอห์น ฮาร์เวย์ เคลลอกก์ ( John Harvey Kellogg) เข้ามาศึกษาเกี่ยวกับกราโนล่า แล้วกลับไปทำ ข้าวโพดอบแห้ง หรือ คอร์นแฟล็ก ที่เรารู้จักกันดี ถ้าอ่านนามสกุลก็จะพบว่าคุ้นหูมาก ๆ เพราะเขาไม่ใช่ใครที่ไหนไกล เป็นต้นกิจการซีเรียล เคลลอกก์ (Kellogg's cereal) นี่แหละ

ภาพโฆษณาซีเรียลภายใต้ยี่ห้อ Kellogg ปี 1907 / รูปภาพจาก https://www.firstversions.com/2016/01/kelloggs.html

กิจการซีเรียลเริ่มเป็นที่สนใจและนิยมมากขึ้นเรื่อย ๆ และจะสังเกตได้ว่าหลายโฆษณามักจะกล่าวถึงเรื่องสุขภาพร่วมด้วยเพื่อจูงใจให้คนซื้อ

รูปภาพจาก https://www.firstversions.com/2016/01/kelloggs.html

ในศตวรรษที่ 1940 มีการค้นพบประโยชน์ของวิตามิน ซีเรียลก็จัดการเติมวิตามินหลายรูปแบบลงไป
จากนั้นในยุคที่น้ำตาลได้รับความนิยม ก็เติมน้ำตาลลงไปด้วย

ภาพโฆษณาเดือนตุลาคม 1944
Original Breakfast Marketing Campaign October 1944— Newspapers.com
Quoted in  Breakfast Is A Marketing Gimmick

ในบทความ Breakfast Is A Marketing Gimmick ได้อ้างถึงบทความอีกบทความหนึ่งใน เดอะ การ์เดียน (The Guardian) ชื่อว่า  How lobbyists made breakfast 'the most important meal of the day เขียนโดยคุณ Olga Oksman ในบทความนี้กล่าวไว้ว่า เป็นช่วงนี้แหละที่ ประโยค อาหารเช้าเป็นมื้อที่สำคัญที่สุดของวัน หรือ Breakfast is the most important meal of the day ปรากฎตัวขึ้นมา

ในปี 1944 General Foods ผู้ผลิตซีเรียลยี่ห้อเกรป นัท (Grape Nuts) เริ่มทำแคมเปญการตลาดให้ซีเรียลตัวเอง โดยในโฆษณาทางวิทยุ ผู้โฆษณาจะพูดว่า “ผู้เชี่ยวชาญด้านโภชนาบอกไว้ว่า อาหารเช้าเป็นมื้อที่สำคัญที่สุดของวัน”
แต่ว่าใครคือนักโภชนาการที่ว่า ? ไม่รู้ และไม่มีงานศึกษารองรับอีกด้วย

อย่างไรก็ตาม โฆษณาต่าง ๆ มากมาย ไม่ว่าจะใบปิดโฆษณา หรือโฆษณาทางวิทยุ เริ่มทำให้คนหันมาเชื่อว่าการรับประทานอาหารเช้ามื้อเบา ๆ แบบซีเรียลดีกว่าอาหารมื้อหนักจริง ๆ
The Bacon Interference / เบคอนขอพูดด้วยคน

ภาพถ่ายโดย Andrew Ridley

ในบทความ  Nutrition Myths and Facts Series – Part 1: Breakfast is the most important meal of the day เขียนโดยคุณ Chavi Kramer ได้กล่าวถึงรายละเอียดเกี่ยวกับคำโฆษณาซีเรียลไว้ด้วยเหมือนกัน ใจความคือ

[  อาหารเช้าเป็นมื้อที่สำคัญที่สุดของวัน หรือ Breakfast is the most important meal of the day ถูกคิดค้นโดน เจมส์ คาเลบ แจคสัน และ จอห์น ฮาร์วี เคลลอก เพื่อจะขายอาหารเช้าชนิดใหม่ที่พึ่งจะคิดมาสด ๆ ร้อน ๆ อย่างซีเรียล ต่อมาอุตสาหกรรมเบคอนก็เห็นว่าเข้าท่าไม่เบา ก็เลยขอเอาด้วย แล้วบอกประชาชนว่าตื่นเช้ามาก็ควรจะกินโปรตีนนะ  ]

เป็นคำอธิบายสั้น ๆ เกี่ยวกับการขอเข้ามามีส่วนร่วมของเบคอน ที่นี้เราจะเปลี่ยนมาดูกันบ้างว่าเบคอนกลับเข้ามาในกระแส อาหารเช้า ที่เต็มไปด้วยธัญพืชอบแห้งอบกรอบได้ด้วยวิธีอะไร

เริ่มจากบริษัท Beach-Nut ไปว่าจ้างผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดชื่อ เอ็ดเวิร์ด เบอร์เนย์ (Edward Bernays) มาช่วยกระตุ้นยอดขายเบคอนได้ เบอร์เนย์คนนี้มีผลงานดัง ๆ เช่น ทำแคมเปญให้กับบริษัทบุหรี่  Lucky Strike ทำให้ผู้หญิงหันมาสูบบุหรี่มากขึ้นได้ในปี 1920 จากที่สมัยก่อนการที่ผู้หญิงสูบบุหรี่ในที่สาธารณะเป็นเรื่องที่คนตีตรา วิธีของเขาคือทำให้บุหรี่กลายเป็นสัญลักษณ์ของ “เสรีภาพ" เหมือนกับได้ถือคบไฟหรือเปลวไฟของเสรีภาพ (Liberty Torches/Torches of Freedom) บนฐานความคิดว่าผู้ชายสูบได้ ผู้หญิงก็สูบได้

เบอร์เนย์ใช้วิธีเข้าไปพูดคุยกับแพทย์คนหนึ่ง ถามความเห็นเขาว่าอาหารเช้ามื้อหนักดีกว่าอาหารเช้ามื้อเบาหรือเปล่า แล้วแพทย์คนนี้ก็ตอบว่าในความเห็นเขามันก็ใช่นะ เบอร์เนย์จึงถามต่อว่าคุณหมอจะช่วยไปถามเพื่อนหมอคนอื่น ๆ ให้ด้วยได้ไหม ซัก5,000 คน ว่าเขาคิดเห็นอย่างไรกันบ้าง
ปรากฎว่าแพทย์คนนี้ไปถามเพื่อนมา 5,000 คน และในจำนวนนั้นเพื่อน ๆ แพทย์ มีอยู่ 4,500 คนที่เห็นด้วยว่าอาหารเช้ามื้อหนักกว่าน่าจะดีกว่าอาหารเช้ามื้อเบา

ในคำว่าอาหารมื้อหนัก ไม่มีใครพูดคำว่าเบคอนออกมาซักคำ แต่เบอร์เนย์ก็เอาความเห็นเรื่องอาหารมื้อหนักมื้อเบานี้ไปโฆษณาว่า อาหารมื้อหนัก--อย่างเช่นเบคอนกับไข่--ทำให้สุขภาพดีนะ แล้วหนังสือพิมพ์ก็เอาไปเขียนต่อว่ามีแพทย์ 4,500 คนที่บอกว่าเบคอนกับไข่เป็นอาหารมื้อเช้าที่ดี (quoted in brown ,2019)

และดึงกระแสอาหารเช้าแบบมีเนื้อกลับมาได้ในที่สุด

จะเห็นได้ว่าสิ่งที่เราจำมาว่าดีและเหมาะกับตอนเช้านั้นมีที่มาจากการพยายามขายของทั้งสิ้น
แล้วสรุปอาหารเช้ามันดีกับสุขภาพจริง ๆ ไหม
ในเว็บไซต์ Healthline พยายามหาคำตอบว่าการไม่ทานอาหารเช้ามันส่งผลเสียต่อสุขภาพยังไงบ้าง สรุปย่อ ๆ ได้ดังนี้
- มีผลสำรวจว่ากลุ่มคนที่ทานอาหารเช้ามักจะมีนิสัยในการดูแลสุขภาพตัวเองดีกว่า แต่ผลสำรวจไม่เหมือนกับผลศึกษา เราอาจจะพูดได้ว่ามันมีความเกี่ยวโยงกัน แต่ไม่สามารถบอกได้ว่ามันเป็นเหตุเป็นผลซึ่งกันและกัน
- บางการศึกษาก็บอกว่าการทานอาหารเช้าไม่ได้ช่วยเรื่องการเผาผลาญแต่อย่างใด (1)
- การไม่ทานอาหารเช้าไม่ได้ทำให้มีโอกาสน้ำหนักขึ้น (2)
- ถ้าทานอาหารแบบ อินเทอรมิตเทนต์ ฟาสติง (intermittent fasting; กินสลับอด; ทานอาหารเป็นช่วงเวลา) ก็อาจไม่ทานอาหารเช้าอยู่แล้ว โดยวิธีนี้ต้องดูเป็นคน ๆ ไปว่าเหมาะไหม
*Healthline จะมีลิ้งค์พาเราไปอ่านงานศึกษา งานวิจัย หรืองานสำรวจอะไรก็ตามแต่ที่ผู้เขียนอ้างถึง และจะบอกระดับความน่าเชื่อถือให้ด้วย ทำให้ตรวจสอบง่ายและค่อนข้างน่าเชื่อถือค่ะ อย่างไรก็ตามควรตรวจสอบปีที่ทำการสำรวจหรือศึกษาด้วย เพราะว่าของพวกนี้มีใหม่ตลอดเวลา
(1) Effect of breakfast skipping on diurnal variation of energy metabolism and blood glucose.
(2) Breakfast habits, nutritional status, body weight, and academic performance in children and adolescents.
Meal skipping and variables related to energy balance in adults: a brief review, with emphasis on the breakfast meal.

ภาพจาก Pexel ถ่ายโดย Viktoria Alipatova

นอกจากนั้น คุณภาพของอาหารเช้าที่เรารับประทานสำคัญกว่าการรับประทานมันตอนเช้า แล้วแต่ละคนก็อาจจะมีความต้องการสารอาหารที่ไม่เหมือนกันอีกด้วย ถ้าหากรู้สึกว่ารับประทานอาหารเช้าแล้วรู้สึกดี คุมน้ำหนักและความอยากอาหารได้ดีขึ้นได้ก็ทาน แต่ถ้ารู้สึกว่าไม่ทานแล้วรู้สึกมีกำลังมากกว่า ทานจุบจิบน้อยลง ไม่รู้สึกอยากทานก็ไม่จำเป็นต้องบังคับตัวเองให้ทานก็ได้ (Kraner, 2017)
บันทึกผู้เรียบเรียง : ยังเป็นที่น่าสังเกตด้วยว่าอาหารเช้าแต่ละวัฒนธรรมไม่เหมือนกัน บางวัฒนธรรมทานมาก บางวัฒนธรรมทานน้อย ที่ประเทศสเปนบางคนดื่มกาแฟแก้วเดียวเป็นอาหารเช้า แล้วค่อยไปทานจุบจิบช่วงสาย ๆ อีกที (เรียกว่า La segunda desayuna หรือ The second breakfast อาจจะทานพวกแซนวิชชิ้นหนึ่ง ประมาณนี้ค่ะ)

*แต่โดยภาพรวมแล้ว คิดว่ายังเป็นเรื่องที่ถกเถียงกันอยู่นะคะ
Related Topic

ที่มาของคำว่า Breakfast
Fast หมายถึงการอดอาหารเป็นเวลานาน ๆ ส่วน Break แปลว่าหยุด ช่วงเวลาที่เรานอนเราไม่ได้ทานอาหารติด ๆ กันหลายชั่วโมง เหมือนกับการ Fast
Breakfast จึงแปลว่า เราจะได้เลิกอดอาหารเป็นเวลานาน ๆ แล้วทานอะไรบ้างซักที
Torches of Freedom
บุหรี่ในฐานะเปลวไฟแห่งอิสรภาพ ตีคู่กันมากับ New wave Feminism -- ซึ่งสามารถอ่านได้ในตอนที่แล้วค่ะ หรือคลิกลิ้งค์นี้เลย https://minimore.com/b/RmNo2/1

คิดเห็นอย่างไรเรื่องอาหารเช้ากันบ้างคะ หรือมีวัฒนธรรมอาหารเช้าแบบไหนที่น่าสนใจ เชิญแบ่งปันกันค่ะ
References
Bjarnadottir, A. (2017, June 3). Is Skipping Breakfast Bad for You? The Surprising Truth. Retrieved from https://www.healthline.com/nutrition/is-skipping-breakfast-bad#section5

Brown, E. (2019, May 17). Breakfast Is A Marketing Gimmick. Retrieved from https://medium.com/dialogue-and-discourse/breakfast-is-a-marketing-gimmick-c47082ef4c28

History of breakfast. (2013, April 9). Retrieved from https://en.wikipedia.org/wiki/History_of_breakfast

Kramer, C. (2017, July 5). Nutrition Myths and Facts Series – Part 1: Breakfast is the most important meal of the day. Retrieved from https://www.daytwo.com/blog/nutrition-myths-facts-series-part-1-breakfast-important-meal-day/

Oksman, O. (2018, August 2). How lobbyists made breakfast 'the most important meal of the day'. Retrieved from https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2016/nov/28/breakfast-health-america-kellog-food-lifestyle

Taylor, D. (2016, June 27). The real reason why Americans love bacon for breakfast. Retrieved from https://www.washingtonpost.com/news/wonk/wp/2016/06/27/baconforbreakfast/?noredirect=on&utm_term=.e63603f8200c

ภาพหน้าปกโดย @thoughtcatalog จาก Unsplash

*แปลและเรียบเรียงส่วนไหนคลาดเคลื่อนขออภัยล่วงหน้า ทักมาบอกได้เลยนะคะ
ช่องทางการติดต่อ
Twitter direct message : @rainbowflick17
E-mail : [email protected]