กลับตาลปัตรrainbowflick17☂️
บุหรี่มวนนั้นเคยเป็นควันไฟแห่งอิสรภาพ

  • ถ้าพูดถึงวันงดสูบบุหรี่โลก คงจะนึกออกแต่ว่าบุหรี่มีโทษอย่างไรบ้าง ตั้งแต่เป็นอันตรายต่อสุขภาพ ทั้งผู้สูบบุหรี่มือหนึ่งและมือสอง ไปจนถึงเป็นต้นเหตุความขัดแย้งระหว่างสิงห์อมควัน กับคนที่เกลียดกลิ่นบุหรี่ แต่ไม่น่าเชื่อว่าวัตถุเล็ก ๆ ขนาดเท่าช่องว่างระหว่างนิ้วมือนี้เคยถูกมองว่ามี ประโยชน์ เชิงสัญลักษณ์บางอย่างมาก่อน แม้จะเป็นการโฆษณาชวนเชื่อก็ตาม

    "Torches of Freedom" หรือ  "Liberty Torches" แปลตรงตัวได้ว่า คบเพลิงแห่งอิสรภาพ หรือ
    คบเพลิงเสรีภาพ เป็นประโยคที่บริษัทบุหรี่ใช้สนับสนุนให้ผู้หญิงสูบบุหรี่ในที่สาธารณะ โดยใช้ประโยชน์จากกระแสเฟมินิสต์คลื่นลูกแรก (First-wave feminism) ในช่วงต้นศตวรรษที่ 20

    ในช่วงแรกการสูบบุหรี่นั้นไม่ได้เป็นของทุกคน ในช่วงก่อนศตวรรษที่ 20 การสูบบุหรี่จัดว่าเป็นพฤติกรรมที่ผู้หญิงไม่ควรทำ ผู้หญิงที่คีบบุหรี่ไว้ในมือจะถูกมองว่าเป็นผู้หญิงไม่ดี* หรือเป็นโสเภณี บางรัฐพยายามจะออกกฎหมายให้การสูบบุหรี่ของผู้หญิงผิดกฎหมายไปเลยก็มี 
    ในปี 1904 เจนนี เลชเชอร์  (Jennie Lasher) ถูกจำคุกสามสิบวันในข้อหาสูบบุหรี่ต่อหน้าลูกตัวเอง 
    ในปี 1908 คณะเทศมนตรีในนครนิวยอร์คมีมติเป็นเอกฉันท์ ออกคำสั่งห้ามไม่ให้ผู้หญิงสูบบุหรี่ในที่สาธารณะ 
    สมาคมยาสูบนานาชาติ (The International Tobacco League) ล็อบบี้ผู้ผลิตภาพยนตร์ไม่ให้ใส่ตัวละครผู้หญิงที่สูบบุหรี่ลงไปในภาพยนตร์ เว้นเสียแต่ว่าตัวละครผู้หญิงคนนั้นจะเป็นตัวละครประเภทที่มีพฤติกรรมน่าขายหน้า
    ผู้หญิงบางกลุ่มก็ต่อต้านการสูบบุหรี่ของผู้หญิงด้วยกันเองเช่นกัน เช่นไปขอให้เหล่าเด็กสาวสัญญาว่าจะไม่ไปยุ่งเกี่ยวกับบุหรี่ 


    * ต้นฉบับใช้คำว่า Fallen Woman หมายถึง ผู้หญิงที่ตกลงมาจาก The Grace of God (ประมาณว่า ความเมตตากรุณา ความมีพระคุณของพระเจ้า) ผู้หญิงที่ตกลงมาเหล่านี้จะกลายเป็นผู้หญิงที่ "สูญเสียความไร้เดียงสา" ไปแล้ว 



    ภาพจาก oldmagazinearticles.com

    อย่างไรก็ตาม ในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 ผู้หญิงเข้ามาทำงานแทนที่ผู้ชายที่ออกไปรบ และเริ่มหันมาสูบบุหรี่ แม้ว่ามันจะถูกตีตราจากสังคมว่าเป็นสิ่งไม่ดีและเป็นข้อห้ามก็ตาม 

    การสูบบุหรี่กลายเป็นเหมือนการท้าทายบรรทัดฐานทางสังคมและการต่อสู้เพื่อสิทธิที่เท่าเทียมกันกับผู้ชาย เป็นสัญลักษณ์ของ "ความเป็นอิสระ ความเป็นกบฏ ความเย้ายวนใจ และเสน่ห์" สำหรับกลุ่มเฟมินิสต์และ กลุ่มแฟลบเบอร์ (flappers) *

    แฟลบเบอร์ เป็นกลุ่มสาวตะวันตกรุ่นใหม่แห่งปี ค.ศ. 1920 ใส่กระโปรงสั้น (mini-skirt) ตัดผมบ็อบ ฟังดนตรีแจ๊ส และแสดงความขบถต่อกรอบพฤติกรรมในสังคมต่าง ๆ 
  •  ยื่นบุหรี่ให้ผู้หญิง

    ภาพจาก  tobaccocontrol.bmj.com


    ถึงแม้ว่าสังคมจะพยายามริบบุหรี่จากมือผู้หญิงด้วยการบอกว่ามันไม่เหมาะไม่ควรกับสตรีเพศ แต่บริษัทบุหรี่ไม่ได้มองว่าผู้หญิงคือศัตรูแต่อย่างใด กลับกัน ผู้หญิงคือลูกค้าตางหาก

    บริษัทบุหรี่ต่าง ๆ พยายามจะขายบุหรี่ให้ผู้หญิงมาตั้งแต่ปลายทศวรรษที่ 1920 
    ในปี 1928 จอร์จ วอชิงตัน ฮิลล์ (George Washington Hill) เจ้าของบริษัทยาสูบอเมริกัน (American Tobacco Company) เห็นศักยภาพของตลาดผู้หญิงถึงขนาดพูดขึ้นมาว่า  
    (ถ้าขายบุหรี่ในหมู่ผู้หญิงได้)  “มันจะเหมือนเอาเหมืองทองคำมาตั้งไว้หน้าบ้าน" เลยทีเดียว

    ในช่วงแรกเขาพยายามจะขายบุหรี่ให้ผู้หญิง โดยดึงเอาคุณสมบัติในการลดความอยากอาหารของบุหรี่มาขาย และโฆษณาว่าบุหรี่จะทำให้ผู้หญิงผอมลง หุ่นดีขึ้นได้ เหมาะกับช่วงที่สาว ๆ กำลังชอบแฟชั่นกระโปรงสั้น ผมบ็อบ เขาขายบุหรี่ยี่ห้อ ลักกี้ สไตรค์ (Lucky Strike) ด้วยสโลแกน “Reach for Lucky instead of a sweet” (หยิบโชคดี แทนการหยิบของหวานสิ) ซึ่งทำให้ลักกี้ สไตรค์ขายดีขึ้นกว่า 200 เปอร์เซ็นต์


    ภาพจาก http://tobacco.stanford.edu/

    ต่อมา ฮิลล์จ้าง เอ็ดเวิร์ด เบอร์นีย์ (Edward Bernays)  ซึ่งปัจจุบันเป็นที่รู้จักในฐานะ เจ้าพ่อพีิอาร์ หรือ บิดาในการประชาสัมพันธ์ (Father of Public Relations) มาทำงานให้ โดยขอให้เขาหาวิธีโฆษณาเพื่อเพิ่มยอดขายบุหรี่ในกลุ่มผู้หญิงให้หน่อย


    การตลาดวิ่งเกาะกระแสสังคม


    ปี 1929 เบอร์นีย์จ้างผู้หญิงจำนวนหนึ่งไปเดินขบวนในนิวยอร์ก โดยเดินสูบ "เปลวไฟแห่งอิสรภาพ" ซึ่งก็คือบุหรี่ในมือไปด้วย นับเป็นเรื่องฮือฮาอย่างมาก เพราะในขณะนั้นผู้หญิงยังถูกจำกัดไม่ให้สูบบุหรี่อยู่ สูบได้แต่เฉพาะในบ้านของตัวเองเท่านั้น 
    เบอร์นีย์เลือกผู้หญิงที่มาเดินขบวนอย่างระมัดระวังด้วย โดยผู้หญิงในขบวนนั้นจะต้อง ดูดี แต่ไม่ดูดีมากเกินไปจนดูเป็นนางแบบ จากนั้นเขาก็จ้างช่างภาพมาถ่ายภาพ แล้วกำชับว่าให้ถ่ายออกมาให้ดูดีดูสวย แล้วเอาภาพเหล่านั้นไปตีพิมพ์ต่อ 

    แน่นอนว่ามันเกิดขึ้นในช่วงที่มีกระแสเฟมินิสต์อยู่แล้ว รูท เฮล (Ruth Hale) เฟมินิสต์คนหนึ่งออกมาชักชวนให้ไปร่วมการเดินขบวนนี้โดยกล่าวว่า  “Women! Light another torch of freedom! Fight another sex taboo!” แปลได้ประมาณว่า จุดคบเพลิงแห่งเสรีภาพอีกมวน เพื่อจะต่อสู้กับข้อห้ามทางเพศอีกหนึ่งข้อ
    แคมเปญนี้เป็นที่พูดถึงในวงกว้าง การเดินขบวนสูบบุหรี่ของผู้หญิงถูกมองเป็นสัญลักษณ์แห่งการการปลดปล่อยและความเสมอภาคกับผู้ชาย จุดประกายการโต้เถียงพูดคุยและยังเป็นที่พูดถึงจนวันนี้

    ภาพจาก http://tobacco.stanford.edu/


    และแน่นอนว่าบุหรี่ขายดีขึ้น
    จากที่ขายได้เพียง 5% ในปี 1923 ในปี 1929 ขายได้ถึง 12% และในปี 1965 ขายได้ 33.3%

    ในช่วงปี 1990 บริษัทบุหรี่ต่าง ๆ ก็ยังคงโฆษณาบุหรี่เป็น “คบเพลิงแห่งอิสรภาพ” อย่างต่อเนื่อง ในขณะที่พยายามขยายตลาดไปทั่วโลกด้วย 





    ภาพจาก wikipedia แสดงภาพของทั้งผู้ชายและผู้หญิงสูบบุหรี่


  • Related Topic

    - ยี่ห้อบุหรี่ที่ชื่อ ลักกี้ สไตรค์ ว่ากันว่า เพราะบางแพ๊คมีกัญชาอยู่ด้วย ถ้าหยิบได้แพ็คมีกัญชาก็คือ ลักกี้ หรือ โชคดี ไปนั่นเอง (wikipedia) 
    สโลแกนที่ดังมาก ๆ ของ ลักกี้สไตรค์ คือ It´s toasted 

    - Purplewashing


    Note

    คิดว่าเรื่องนี้มีความน่าสนใจมาก ๆ ตรงที่มันเป็นการตลาดจากแนวคิดที่ออกจะผสม ๆ กับความ male-centric เพราะเดิมที เบิร์นีย์ไปได้ไอเดียมาจากการปรึกษานักจิตวิทยาชื่อ เอ. เอ. บริล ซึ่งรับจิตวิทยามาจากซิกมันด์ ฟรอยด์ ที่ปัจจุบันกระแสใหม่ก็โจษจันเขาในเรื่องที่เขาชอบโยงทุกอย่างกลับไปที่อวัยวะเพศชาย ตัวเอ. เอ. บริล ถึงแม้จะพูดว่ามันบุหรี่เป็นอิสรภาพของผู้หญิง ในยุคที่ผู้หญิงมองหาความเท่าเทียม (ผู้ชายก็สูบได้ ทำไมผู้หญิงจะสูบไม่ได้วะ) แต่ก็ยังแอบยกทฤษฎีเรื่อง Oral fixation มาพูดอยู่ดี ส่วนตัวเบอร์นีย์เองก็ยึดหลักของฟรอยด์ในการโฆษณาด้วย

    เราจึงได้เห็นภาพเห็นภาพเฟมินิสต์กับสิ่งที่ตรงกันข้ามกับเฟมินิสต์ตี ๆ กันอยู่ในเรื่องนี้
    และยังได้เห็นการทำการตลาดล้อไปกับกระแสสังคมด้วยค่ะ ( ในบทความTorches of Freedom: How the world’s first PR campaign came to be เขียนโดยคุณ Rakhi Chakraborty เขาบอกไว้ว่า George Washington Hill was no feminist. But he was an opportunist. จอร์จ วอชิงตัน ฮิลล์ ไม่ใช่เฟมินิสต์ แต่เขาเป็นนักคว้าโอกาส) 

  •  
    References
    Fallen woman. (2011, March 6). Retrieved from https://en.wikipedia.org/wiki/Fallen_woman

    Flapper. (2003, March 25). Retrieved from https://en.wikipedia.org/wiki/Flapper

    From social taboo to 'torch of freedom?: the marketing of cigarettes to women. (2000, March 1). Retrieved from https://tobaccocontrol.bmj.com/content/9/1/3

    Torches of Freedom – Easter Parades and Cigarettes. (2018, March 13). Retrieved from https://adstorytime.wordpress.com/2016/03/22/torches-of-freedom-easter-parades-and-cigarettes/

    Torches of Freedom. (2010, April 29). Retrieved from https://en.wikipedia.org/wiki/Torches_of_Freedom

    “Torches of Freedom”: The Anti-Literature of Advertising. (2018, April 28). Retrieved from https://www.frontporchrepublic.com/2018/04/torches-of-freedom-the-anti-literature-of-advertising/



    * Edit 1st : 5 july 19

    ถ้าหากเห็นว่าแปลหรือเรียบเรียงตรงไหนคลาดเคลื่อน รบกวนช่วยบอกหน่อยนะคะ ผ่านทาง 
    twitter @rainbowflick17
    หรืออีเมล rainbowflick37@gmail.com

เข้าสู่ระบบเพื่อแสดงความคิดเห็น

Log in