ถ้าพูดถึงวันงดสูบบุหรี่โลก คงจะนึกออกแต่ว่าบุหรี่มีโทษอย่างไรบ้าง ตั้งแต่เป็นอันตรายต่อสุขภาพ ทั้งผู้สูบบุหรี่มือหนึ่งและมือสอง ไปจนถึงเป็นต้นเหตุความขัดแย้งระหว่างสิงห์อมควัน กับคนที่เกลียดกลิ่นบุหรี่ แต่ไม่น่าเชื่อว่าวัตถุเล็ก ๆ ขนาดเท่าช่องว่างระหว่างนิ้วมือนี้เคยถูกมองว่ามี ประโยชน์ เชิงสัญลักษณ์บางอย่างมาก่อน แม้จะเป็นการโฆษณาชวนเชื่อก็ตาม

"Torches of Freedom" หรือ  "Liberty Torches" แปลตรงตัวได้ว่า คบเพลิงแห่งอิสรภาพ หรือ

คบเพลิงเสรีภาพ เป็นประโยคที่บริษัทบุหรี่ใช้สนับสนุนให้ผู้หญิงสูบบุหรี่ในที่สาธารณะ โดยใช้ประโยชน์จากกระแสเฟมินิสต์คลื่นลูกแรก (First-wave feminism) ในช่วงต้นศตวรรษที่ 20

ในช่วงแรกการสูบบุหรี่นั้นไม่ได้เป็นของทุกคน ในช่วงก่อนศตวรรษที่ 20 การสูบบุหรี่จัดว่าเป็นพฤติกรรมที่ผู้หญิงไม่ควรทำ ผู้หญิงที่คีบบุหรี่ไว้ในมือจะถูกมองว่าเป็นผู้หญิงไม่ดี* หรือเป็นโสเภณี บางรัฐพยายามจะออกกฎหมายให้การสูบบุหรี่ของผู้หญิงผิดกฎหมายไปเลยก็มี 

ในปี 1904 เจนนี เลชเชอร์  (Jennie Lasher) ถูกจำคุกสามสิบวันในข้อหาสูบบุหรี่ต่อหน้าลูกตัวเอง 

ในปี 1908 คณะเทศมนตรีในนครนิวยอร์คมีมติเป็นเอกฉันท์ ออกคำสั่งห้ามไม่ให้ผู้หญิงสูบบุหรี่ในที่สาธารณะ 

สมาคมยาสูบนานาชาติ (The International Tobacco League) ล็อบบี้ผู้ผลิตภาพยนตร์ไม่ให้ใส่ตัวละครผู้หญิงที่สูบบุหรี่ลงไปในภาพยนตร์ เว้นเสียแต่ว่าตัวละครผู้หญิงคนนั้นจะเป็นตัวละครประเภทที่มีพฤติกรรมน่าขายหน้า

ผู้หญิงบางกลุ่มก็ต่อต้านการสูบบุหรี่ของผู้หญิงด้วยกันเองเช่นกัน เช่นไปขอให้เหล่าเด็กสาวสัญญาว่าจะไม่ไปยุ่งเกี่ยวกับบุหรี่ 

อย่างไรก็ตาม ในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 ผู้หญิงเข้ามาทำงานแทนที่ผู้ชายที่ออกไปรบ และเริ่มหันมาสูบบุหรี่ แม้ว่ามันจะถูกตีตราจากสังคมว่าเป็นสิ่งไม่ดีและเป็นข้อห้ามก็ตาม 

การสูบบุหรี่กลายเป็นเหมือนการท้าทายบรรทัดฐานทางสังคมและการต่อสู้เพื่อสิทธิที่เท่าเทียมกันกับผู้ชาย เป็นสัญลักษณ์ของ "ความเป็นอิสระ ความเป็นกบฏ ความเย้ายวนใจ และเสน่ห์" สำหรับกลุ่มเฟมินิสต์และ กลุ่มแฟลบเบอร์ (flappers) *

ถึงแม้ว่าสังคมจะพยายามริบบุหรี่จากมือผู้หญิงด้วยการบอกว่ามันไม่เหมาะไม่ควรกับสตรีเพศ แต่บริษัทบุหรี่ไม่ได้มองว่าผู้หญิงคือศัตรูแต่อย่างใด กลับกัน ผู้หญิงคือลูกค้าตางหาก

บริษัทบุหรี่ต่าง ๆ พยายามจะขายบุหรี่ให้ผู้หญิงมาตั้งแต่ปลายทศวรรษที่ 1920 

ในปี 1928 จอร์จ วอชิงตัน ฮิลล์ (George Washington Hill) เจ้าของบริษัทยาสูบอเมริกัน (American Tobacco Company) เห็นศักยภาพของตลาดผู้หญิงถึงขนาดพูดขึ้นมาว่า  

(ถ้าขายบุหรี่ในหมู่ผู้หญิงได้)  “มันจะเหมือนเอาเหมืองทองคำมาตั้งไว้หน้าบ้าน" เลยทีเดียว

ในช่วงแรกเขาพยายามจะขายบุหรี่ให้ผู้หญิง โดยดึงเอาคุณสมบัติในการลดความอยากอาหารของบุหรี่มาขาย และโฆษณาว่าบุหรี่จะทำให้ผู้หญิงผอมลง หุ่นดีขึ้นได้ เหมาะกับช่วงที่สาว ๆ กำลังชอบแฟชั่นกระโปรงสั้น ผมบ็อบ เขาขายบุหรี่ยี่ห้อ ลักกี้ สไตรค์ (Lucky Strike) ด้วยสโลแกน “Reach for Lucky instead of a sweet” (หยิบโชคดี แทนการหยิบของหวานสิ) ซึ่งทำให้ลักกี้ สไตรค์ขายดีขึ้นกว่า 200 เปอร์เซ็นต์

ต่อมา ฮิลล์จ้าง เอ็ดเวิร์ด เบอร์นีย์ (Edward Bernays)  ซึ่งปัจจุบันเป็นที่รู้จักในฐานะ เจ้าพ่อพีิอาร์ หรือ บิดาในการประชาสัมพันธ์ (Father of Public Relations) มาทำงานให้ โดยขอให้เขาหาวิธีโฆษณาเพื่อเพิ่มยอดขายบุหรี่ในกลุ่มผู้หญิงให้หน่อย

ปี 1929 เบอร์นีย์จ้างผู้หญิงจำนวนหนึ่งไปเดินขบวนในนิวยอร์ก โดยเดินสูบ "เปลวไฟแห่งอิสรภาพ" ซึ่งก็คือบุหรี่ในมือไปด้วย นับเป็นเรื่องฮือฮาอย่างมาก เพราะในขณะนั้นผู้หญิงยังถูกจำกัดไม่ให้สูบบุหรี่อยู่ สูบได้แต่เฉพาะในบ้านของตัวเองเท่านั้น 

เบอร์นีย์เลือกผู้หญิงที่มาเดินขบวนอย่างระมัดระวังด้วย โดยผู้หญิงในขบวนนั้นจะต้อง ดูดี แต่ไม่ดูดีมากเกินไปจนดูเป็นนางแบบ จากนั้นเขาก็จ้างช่างภาพมาถ่ายภาพ แล้วกำชับว่าให้ถ่ายออกมาให้ดูดีดูสวย แล้วเอาภาพเหล่านั้นไปตีพิมพ์ต่อ 

แน่นอนว่ามันเกิดขึ้นในช่วงที่มีกระแสเฟมินิสต์อยู่แล้ว รูท เฮล (Ruth Hale) เฟมินิสต์คนหนึ่งออกมาชักชวนให้ไปร่วมการเดินขบวนนี้โดยกล่าวว่า  “Women! Light another torch of freedom! Fight another sex taboo!” แปลได้ประมาณว่า จุดคบเพลิงแห่งเสรีภาพอีกมวน เพื่อจะต่อสู้กับข้อห้ามทางเพศอีกหนึ่งข้อ
แคมเปญนี้เป็นที่พูดถึงในวงกว้าง การเดินขบวนสูบบุหรี่ของผู้หญิงถูกมองเป็นสัญลักษณ์แห่งการการปลดปล่อยและความเสมอภาคกับผู้ชาย จุดประกายการโต้เถียงพูดคุยและยังเป็นที่พูดถึงจนวันนี้

และแน่นอนว่าบุหรี่ขายดีขึ้น

จากที่ขายได้เพียง 5% ในปี 1923 ในปี 1929 ขายได้ถึง 12% และในปี 1965 ขายได้ 33.3%

ในช่วงปี 1990 บริษัทบุหรี่ต่าง ๆ ก็ยังคงโฆษณาบุหรี่เป็น “คบเพลิงแห่งอิสรภาพ” อย่างต่อเนื่อง ในขณะที่พยายามขยายตลาดไปทั่วโลกด้วย 

- ยี่ห้อบุหรี่ที่ชื่อ ลักกี้ สไตรค์ ว่ากันว่า เพราะบางแพ๊คมีกัญชาอยู่ด้วย ถ้าหยิบได้แพ็คมีกัญชาก็คือ ลักกี้ หรือ โชคดี ไปนั่นเอง (wikipedia) 

- Purplewashing

คิดว่าเรื่องนี้มีความน่าสนใจมาก ๆ ตรงที่มันเป็นการตลาดจากแนวคิดที่ออกจะผสม ๆ กับความ male-centric เพราะเดิมที เบิร์นีย์ไปได้ไอเดียมาจากการปรึกษานักจิตวิทยาชื่อ เอ. เอ. บริล ซึ่งรับจิตวิทยามาจากซิกมันด์ ฟรอยด์ ที่ปัจจุบันกระแสใหม่ก็โจษจันเขาในเรื่องที่เขาชอบโยงทุกอย่างกลับไปที่อวัยวะเพศชาย ตัวเอ. เอ. บริล ถึงแม้จะพูดว่ามันบุหรี่เป็นอิสรภาพของผู้หญิง ในยุคที่ผู้หญิงมองหาความเท่าเทียม (ผู้ชายก็สูบได้ ทำไมผู้หญิงจะสูบไม่ได้วะ) แต่ก็ยังแอบยกทฤษฎีเรื่อง Oral fixation มาพูดอยู่ดี ส่วนตัวเบอร์นีย์เองก็ยึดหลักของฟรอยด์ในการโฆษณาด้วย

เราจึงได้เห็นภาพเห็นภาพเฟมินิสต์กับสิ่งที่ตรงกันข้ามกับเฟมินิสต์ตี ๆ กันอยู่ในเรื่องนี้

และยังได้เห็นการทำการตลาดล้อไปกับกระแสสังคมด้วยค่ะ ( ในบทความTorches of Freedom: How the world’s first PR campaign came to be เขียนโดยคุณ Rakhi Chakraborty เขาบอกไว้ว่า George Washington Hill was no feminist. But he was an opportunist. จอร์จ วอชิงตัน ฮิลล์ ไม่ใช่เฟมินิสต์ แต่เขาเป็นนักคว้าโอกาส) 

 

References
Fallen woman. (2011, March 6). Retrieved from https://en.wikipedia.org/wiki/Fallen_woman

Flapper. (2003, March 25). Retrieved from https://en.wikipedia.org/wiki/Flapper

From social taboo to 'torch of freedom?: the marketing of cigarettes to women. (2000, March 1). Retrieved from https://tobaccocontrol.bmj.com/content/9/1/3

Torches of Freedom – Easter Parades and Cigarettes. (2018, March 13). Retrieved from https://adstorytime.wordpress.com/2016/03/22/torches-of-freedom-easter-parades-and-cigarettes/

Torches of Freedom. (2010, April 29). Retrieved from https://en.wikipedia.org/wiki/Torches_of_Freedom

“Torches of Freedom”: The Anti-Literature of Advertising. (2018, April 28). Retrieved from https://www.frontporchrepublic.com/2018/04/torches-of-freedom-the-anti-literature-of-advertising/

ภาพหน้าปกจาก https://adstorytime.wordpress.com/2016/03/22/torches-of-freedom-easter-parades-and-cigarettes/

* Edit 1st : 5 july 19

ถ้าหากเห็นว่าแปลหรือเรียบเรียงตรงไหนคลาดเคลื่อน รบกวนช่วยบอกหน่อยนะคะ ผ่านทาง 

twitter @rainbowflick17

หรืออีเมล [email protected]