ดียวกันนั้นเกิดขึ้นในหัวของอีกคน นั่นล่ะคือกุญแจไปสู่ยุคสมัย 1

             ตอนเช้าเวลา 6:45 น. นาฬิกาปลุกในโทรศัพท์มือถือส่งเสียงปลุกผม ผมหยิบมือถือเดินไปห้องครัวด้วยความกระตือรือร้นที่จะเริ่มต้นวันใหม่พร้อมกับอ่านอีเมลและข้อความแจ้งเตือนจากเฟซบุ๊กไปด้วย เครื่องรับสัญญาณจีพีเอสในมือถือกับระบบไวไฟตรวจจับการเคลื่อนตำแหน่งได้ จึงบันทึกการเคลื่อนที่สองสามเมตรไปทางทิศตะวันออกเฉียงเหนือของผม ขณะรินกาแฟแล้วเริ่มตื่นอย่างเต็มที่ มาตรความเร่ง (accelerometer) ในโทรศัพท์มือถือก็คอยตรวจจับความเร็วในการเดินของผม ส่วนมาตรวัดความดันบรรยากาศก็สามารถตรวจจับได้ว่าผมเดินขึ้นไปอยู่ชั้นบนแล้ว ด้วยแอปมากมายของกูเกิล (Google) ที่ติดตั้งในโทรศัพท์มือถือ กูเกิลจึงมีบันทึกของข้อมูลทั้งหมดนี้

             เมื่อกินอาหารเช้าเสร็จ ผมก็พร้อมที่จะเดินทางไปยังมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด บริษัทผู้ให้บริการไฟฟ้าได้ติดตั้งมิเตอร์แบบ “สมาร์ต” เอาไว้ในบ้านผม ซึ่งมันจะตรวจจับการใช้ไฟฟ้าที่ลดลงเมื่อผมปิดไฟและถอดสายอุปกรณ์มือถือ พอเปิดประตูโรงรถปุ๊บ มิเตอร์ก็ตรวจจับการใช้ไฟอันเป็นเอกลักษณ์เฉพาะนั้นอีก ดังนั้นเมื่อถึงตอนที่ผมถอยรถออกสู่ถนน ผู้ให้บริการไฟฟ้าก็มีข้อมูลเพียงพอที่จะรู้ว่าผมออกจากบ้านแล้ว แล้วพอสัญญาณมือถือของผมถูกเปลี่ยนไปยังเสาสัญญาณต้นใหม่ ทีนี้ผู้ให้บริการโทรศัพท์ก็รู้ไปด้วยอีกราย 

         กล้องตัวหนึ่งที่ติดตั้งไว้ตรงหัวมุมถนนถ่ายป้ายทะเบียนรถของผมไว้ เผื่อว่าผมจะขับฝ่าไฟแดงอะไรอย่างนี้ แต่โชคดีที่วันนั้นผมทำตัวดี มันจึงไม่มีใบสั่งไปรอผมอยู่ในตู้รับจดหมายที่บ้าน อย่างไรก็ดี ในขณะที่ผมขับรถไปเรื่อยๆ ป้ายทะเบียนของผมก็ถูกถ่ายภาพครั้งแล้วครั้งเล่า โดยกล้องบางตัวเป็นขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น แต่บางตัวก็เป็นของบริษัทเอกชนที่จะทำการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อระบุรูปแบบการจราจร...แล้วนำไปขายให้กรมตำรวจ ผู้พัฒนาที่ดิน รวมถึงหน่วยงานอื่นๆ ที่สนใจ 

            เมื่อถึงมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ผมจ่ายค่าจอดรถด้วยแอปอีซีพาร์ก(EasyPark) ในโทรศัพท์มือถือ เงินถูกตัดจากบัญชีธนาคารโดยอัตโนมัติ ทีมงานที่ดูแลลานจอดรถของมหาวิทยาลัยจะได้รับแจ้งว่าผมจ่ายเงินแล้ว ทีนี้ทั้งมหาวิทยาลัยและธนาคารต่างก็รู้กันหมดว่าผมมาถึงวิทยาเขตตอน 9:03 น. พอโทรศัพท์ของผมหยุดเคลื่อนที่ไปพร้อมกับรถยนต์ กูเกิลก็อนุมานว่านี่คือจุดที่ผมจอดรถแล้วทำการบันทึกตำแหน่ง เผื่อว่าถ้าผมหารถไม่เจอในภายหลัง ผมจะได้เปิดมือถือขึ้นมาดูได้ว่ารถอยู่ตรงไหน ถึงเวลาตรวจสอบแอปเมโทรไมล์ (Metromile) ของบริษัทประกันแล้ว แอปนี้จะดึงข้อมูลการขับขี่ของผมจากระบบวิเคราะห์การเดินทางที่ติดตั้งมากับตัวรถมันช่วยให้ผมเห็นทันทีว่าประสิทธิภาพการใช้เชื้อเพลิงของผมลดต่ำลงในวันนี้...คือสิบเก้าไมล์ต่อหนึ่งแกลลอน...เท่ากับผมเสียค่าน้ำมันไป 2.05 เหรียญในการเดินทางเช้านี้

หลังเลิกงานที่มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ผมมีแผนว่าจะไปพบเพื่อนใหม่คนหนึ่งที่เมืองซานฟรานซิสโก ก่อนหน้านี้เราได้พบกัน “แบบเสมือน” ตอนไปร่วมตอบคอมเมนต์ในโพสต์เฟซบุ๊กของเพื่อนที่รู้จักร่วมกัน และต่างชื่นชอบความคิดเห็นของอีกฝ่าย ปรากฏว่าเราสองคนมีเพื่อนที่รู้จักร่วมกันบนเฟซบุ๊กมากกว่าสามสิบคน เป็นเหตุผลอันเกินพอให้เราสองคนนัดพบกัน 

      กูเกิลแมปส์ (Google Maps) พยากรณ์ว่าผมจะไปถึงบ้านของเพื่อนใหม่คนนี้เวลา 19:12 น. ซึ่งการพยากรณ์นี้ก็ถูกต้องเช่นเคย โดยมีความคลาดเคลื่อนเพียงสองหรือสามนาที ปรากฏว่าเพื่อนผมคนนี้อาศัยอยู่ชั้นบนของร้านที่ขายผลิตภัณฑ์ยาสูบ รวมถึงของกระจุกกระจิกที่ใช้สำหรับการสูบกัญชา เครื่องรับสัญญาณจีพีเอสในสมาร์ตโฟนของผมไม่สามารถแยกแยะความแตกต่างระหว่างส่วนอยู่อาศัยชั้นบนกับร้านค้าชั้นล่าง เท่าที่ผู้ให้บริการมือถือและกูเกิลทราบว่า ผมใช้เวลาช่วงท้ายของวันไปกับการเดินซื้อของในร้านใบยาสูบ...และที่ผมรู้อย่างนี้ก็เพราะดูจากโฆษณาที่กูเกิลเลือกมาแสดงให้ผมเห็นในขณะที่ผมเปิดดูพยากรณ์อากาศก่อนเข้านอน 

          เป็นสิ่งสำคัญที่เราต้องเข้าใจว่า “ข้อมูลทางโซเชียล” นั้นไม่ได้เป็นแค่คำฮิตติดปากในสื่อโซเชียลเท่านั้น สื่อโซเชียลหลายแพลตฟอร์มได้รับการออกแบบมาเพื่อการป่าวประกาศอย่างกรณีของทวิตเตอร์ (Twitter) การสื่อสารแทบเคลื่อนไปในทิศทางเดียวโดยสิ้นเชิง คือจากเซเลบ ผู้มีอำนาจ หรือนักการตลาดไปสู่มวลชน แต่ข้อมูลทางโซเชียลมีความเป็นประชาธิปไตยกว่านั้นมาก คือคุณอาจแชร์ข้อมูลเกี่ยวกับตัวคุณเอง บริษัทของคุณ ความสำเร็จของคุณ และความคิดเห็นของคุณผ่านทางทวิตเตอร์หรือเฟซบุ๊ก แต่ร่องรอยทางดิจิทัลจะลงลึกและกินวงกว้างกว่านั้นมาก การเสิร์ชกูเกิลของคุณ การซื้อของผ่านเว็บแอมะซอน การโทรออกผ่านสไกป์ (Skype) 

      ที่ล้ำไปกว่านั้นคือข้อมูลทางโซเชียลไม่ได้จบที่คุณ คุณสร้างและแชร์ข้อมูลเกี่ยวกับระดับความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นระหว่างคุณกับครอบครัว เพื่อน และผู้ร่วมงาน ผ่านทางรูปแบบการสื่อสารของคุณ คุณได้สร้างข้อมูลทั้งแบบที่เกี่ยวพันกับเพื่อนฝูงและคนแปลกหน้าไปพร้อมๆกัน...ยกตัวอย่างเช่นตอนคุณรีวิวผลิตภัณฑ์หรือแท็กรูปภาพในอินสตาแกรม (Instagram) ตอนคุณยืนยันตัวตนในระหว่างการเซ็ตแอ็กเคานต์ในเว็บแอร์บีเอ็นบี(Airbnb)แพลตฟอร์มสำหรับเช่าห้องหรือบ้าน และตอนคุณใช้เฟซบุ๊กโปรไฟล์เป็นการยืนยันตัวตนนอกเหนือไปจากการใช้บัตรประจำตัวที่ออกโดยภาครัฐ ข้อมูลทางโซเชียลกำลังถูกติดตั้งในบ้านผ่านตัวควบคุมอุณหภูมิเทอร์มอสแตต (thermostat) ถูกติดตั้งในรถยนต์ผ่านระบบนำทางและในที่ทำงานผ่านซอฟต์แวร์ระบบทีม ข้อมูลเหล่านั้นเริ่มที่จะกลายเป็นองค์ประกอบในห้องเรียนของเรารวมถึงในห้องตรวจโรคของโรงพยาบาล ในขณะที่โทรศัพท์มือถือเริ่มมาพร้อมเซนเซอร์กับแอปจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ขณะที่อุปกรณ์ใหม่ๆ เริ่มตรวจจับพฤติกรรมของเราทั้งในบ้าน ในห้างสรรพสินค้าและในที่ทำงาน คุณก็จะเริ่มมีอำนาจในการควบคุมข้อมูลเกี่ยวกับกิจวัตรประจำวัน...รวมถึงความปรารถนาลึกๆ ของคุณ...น้อยลงทุกที นักวิทยาศาสตร์ข้อมูลเริ่มมีความเป็นนักสืบและศิลปินมากขึ้น พวกเขาจะนำร่องรอยทางดิจิทัลมาวาดเส้นซ้ำไปซ้ำมาจนกว่าจะได้ภาพพฤติกรรมอันชัดเจนของเรา

ร่องรอยทางดิจิทัลเหล่านี้จะถูกตรวจสอบและถูกกลั่นกรองเพื่อเปิดเผยความชอบส่วนตัวของเรา เพื่อคาดการณ์แนวโน้ม และเพื่อการพยากรณ์ การพยากรณ์ว่าคุณอาจเลือกซื้อสินค้าชิ้นใดก็เป็นหนึ่งในนั้น ในช่วงทำงานประจำเป็นหัวหน้านักวิทยาศาสตร์ให้กับบริษัทแอมะซอน ผมได้ร่วมงานกับเจฟฟ์ เบซอส เพื่อพัฒนากลยุทธ์ทางข้อมูลให้แก่บริษัทรวมถึงพัฒนาวัฒนธรรมแบบลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เราได้ทำการทดลองอันหลากหลายเพื่อดูว่าผู้บริโภคจะพอใจอะไรมากกว่ากันระหว่างการอ่านรีวิวสินค้าที่เขียนโดยบรรณาธิการกับรีวิวสินค้าที่เขียนโดยผู้บริโภคตัวจริง เราทำการทดลองเพื่อดูว่าข้อเสนอแนะที่อิงจากโปรไฟล์ทางด้านประชากรศาสตร์แบบดั้งเดิมหรือจากการคลิกของปัจเจกบุคคลจะมีอัตราประสบความสำเร็จสูงกว่ากัน เราเห็นว่าการสื่อสารที่มาจากใจจริงมีอำนาจเหนือการโปรโมตจากเจ้าของผลิตภัณฑ์โดยตรง เครื่องมือปรับแต่งที่เราสร้างให้แอมะซอนได้เปลี่ยนแปลงพื้นฐานการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้คนไปเลย และกลายมาเป็นมาตรฐานของอีคอมเมิร์ซในยุคปัจจุบัน 

            หลังลาออกจากแอมะซอน ผมได้สอนคอร์ส “การปฏิวัติข้อมูลทางโซเชียล” ให้แก่นักศึกษาหลายพันคนตั้งแต่ปริญญาตรีไปจนถึงปริญญาโท ตั้งแต่มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดไปจนถึงแคลิฟอร์เนีย-เบิร์กลีย์ตั้งแต่วิทยาลัยธุรกิจจีนฟูตันวิทยาลัยธุรกิจนานาชาติไชน่ายุโรปในเมืองเซี่ยงไฮ้ไปจนถึงมหาวิทยาลัยชิงหัวในกรุงปักกิ่ง ซึ่งในขณะเดียวกันผมก็ยังคงบริหารโซเชียลดาต้าแล็บ (Social Data Lab) ซึ่งผมได้ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2011 ที่นี่รวบรวมกลุ่มนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลและผู้นำทางความคิดมากมายหลายคน ในการทำงานร่วมกับบริษัทอาลีบาบา เอทีแอนด์ที (AT&T) ห้างวอลมาร์ต (Walmart) บริษัทประกันสุขภาพยูไนเต็ดเฮลท์แคร์ (United Health care) สายการบินหลักๆ บริษัทการเงิน และเว็บไซต์หาคู่เดตหลายแห่งตลอดทศวรรษที่ผ่านมา ผมได้สนับสนุนให้มีการแบ่งปันอำนาจทางข้อมูลซึ่งมีส่วนช่วยในการตัดสินใจไปสู่ลูกค้าและผู้ใช้...ซึ่งก็คือคนธรรมดาอย่างเราๆ ท่านๆ ...มาโดยตลอด

           ไม่มีใครที่จะลุยไปในข้อมูลยุคปัจจุบันเพื่อที่จะทำการตัดสินใจอย่าง “ละเอียดถี่ถ้วน” เกี่ยวกับแง่มุมใดแง่มุมหนึ่งของชีวิตได้เพียงลำพัง แต่ใครล่ะจะมีอำนาจในการเข้าถึงข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการนำข้อมูลเหล่านั้นมาใช้แก้ปัญหาและสนองความต้องการของเรา ความชื่นชอบ แนวโน้ม และการพยากรณ์ทั้งหลายที่เราสกัดออกมาจากข้อมูลเหล่านั้นจะถูกนำไปใช้โดยองค์กรเพียงไม่กี่แห่งหรือมันจะมีไว้สำหรับเราทุกคนกันแน่และเราจะต้องจ่ายค่าตอบแทนเท่าใดในการปกปักรักษาดอกผลอันเกิดจากข้อมูลทางโซเชียลเหล่านั้น 

          ขณะที่เรากำลังจะร่วมกันเปิดเผยคุณค่าของข้อมูลทางโซเชียล ผมเชื่อว่าเราควรต้องโฟกัสไปที่การลงมือปฏิบัติด้วย ไม่ใช่โฟกัสเรื่องการเข้าถึงข้อมูลเพียงอย่างเดียว ในแต่ละวันเราได้เผชิญกับการตัดสินใจเลือกจำนวนมาก ซึ่งการตัดสินใจเลือกบางอย่างอาจปรากฏขึ้นเพียงครั้งเดียวในชีวิต แต่ข้อมูลทางโซเชียลที่เราสร้างขึ้นในทุกวันนี้กลับมีอายุการจัดเก็บที่ยาวนานมาก พฤติกรรมของเราในวันนี้อาจส่งผลต่อตัวเลือกที่เราอาจได้เผชิญในอนาคตไปไกลถึงหลายทศวรรษ น้อยคนนักที่มีความสามารถในการสังเกตรู้ถึงทุกรายละเอียดแห่งการกระทำของตนหรือมีความสามารถที่จะวิเคราะห์ว่าพฤติกรรมหนึ่งๆ อาจส่งผลต่อพวกเขาอย่างไรบ้างไม่ว่าจะในระยะสั้นหรือระยะยาว การวิเคราะห์ข้อมูลทางโซเชียลช่วยให้เราสามารถระบุความเป็นไปได้และความน่าจะเป็นต่างๆ ได้ชัดเจนยิ่งขึ้น แต่การเลือกในขั้นตอนสุดท้ายก็ยังต้องมาจากการตรึกตรองอยู่ดี 

         สิ่งหนึ่งที่เทคโนโลยีเหล่านี้ทำไม่ได้คือการตัดสินใจ...แทนปัจเจกบุคคลหรือแทนสังคม...ว่าอนาคตแบบไหนที่เราต้องการกฎหมายในหลายประเทศที่มีไว้ปกป้องปัจเจกบุคคลจากการกีดกันด้านการทำงานหรือระบบประกันสุขภาพที่ใช้กันอยู่ในปัจจุบันอาจไม่มีอีกแล้วในวันพรุ่งนี้...ซึ่งในบางประเทศมันก็ไม่มีแต่แรกด้วยซ้ำ ลองนึกภาพหากคุณเลือกแชร์ข้อมูลในแอปเกี่ยวกับสุขภาพว่าคุณกำลังเป็นห่วงเรื่องคอเลสเตอรอลสูงหรือเลือกแชร์ข้อมูลแบบนี้ในเว็บไซต์บางเว็บเพื่อขอคำแนะนำเกี่ยวกับสูตรคุมอาหารหรือออกกำลังกายแล้วคุณคิดว่าข้อกังวลเหล่านั้นจะย้อนมาทำร้ายคุณได้ไหม ลองนึกภาพสิว่ามันจะเป็นอย่างไรถ้ากฎหมายเปิดช่องให้บริษัทประกันสุขภาพคิดเงินคุณแพงขึ้นหลังจากที่พวกเขาแจกแจงความเสี่ยงทางด้านสุขภาพของคุณออกมาเป็นข้อๆ พร้อมทั้งเสนอตัวเลือกอาหารเฮลท์ตี้อื่นๆ ให้คุณแล้วแต่คุณยังดันทุรังกินอาหารทอดและนั่งจ่อมอยู่บนโซฟาทั้งวันอยู่ดี ถ้าเกิดมีผู้จัดการบริษัทสักคนใช้บริการสืบค้นข้อมูลตามเว็บไซต์ต่างๆ เพื่อหาข้อมูลเกี่ยวกับตัวคุณแล้วนำข้อมูลนั้นมาฟันธงว่าไลฟ์สไตล์ของคุณไม่เหมาะกับงานในบริษัทของเขา สุดท้ายก็เลยไม่จ้างคุณล่ะ ความเสี่ยงพวกนี้มันมีอยู่จริงนะครับ 

 

          เมื่อไหร่ก็ตามที่ได้ยินว่าบทสนทนาของผมอาจถูกบันทึกไว้ ผมจะประกาศต่อเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริการลูกค้าเลยว่าผมเองก็อาจจะบันทึกการสนทนานี้เพื่อจุดประสงค์ในการปรับปรุงการให้บริการเหมือนกัน ส่วนใหญ่แล้วเจ้าหน้าที่บริษัทก็เล่นตามน้ำ แต่นานๆ ครั้งก็มีบางคนที่วางสายไปเลยแน่นอนว่าถ้าผมจะอัดเสียงโดยไม่ขออนุญาตเจ้าหน้าที่บริษัทคนนั้นก่อน ผมก็ทำได้...แต่ต้องแจ้งไว้ด้วยว่านี่ถือว่าผิดกฎหมายในบางรัฐ เมื่อทำเช่นนั้นแล้ว หากผมไม่ได้รับบริการที่บริษัทสัญญาว่าจะมอบให้ ผมก็สามารถนำหลักฐานไปร้องเรียนต่อผู้จัดการได้ หรือถ้ายังไม่ได้ผลอีก ผมก็สามารถนำไฟล์เสียงอัปโหลดขึ้นเน็ตได้โดยหวังว่ามันจะกลายเป็นไวรัลไปกดดันบริษัทให้แก้ไขปัญหาในทันที...ดังเช่นที่คอมแคสต์ (Comcast) เคยเผชิญมาก่อนเมื่อลูกค้าคนหนึ่งพยายามยกเลิกบริการ แต่ถูกบอกปัดครั้งแล้วครั้งเล่า สุดท้ายก็ประสบความสำเร็จเมื่อเสียงสนทนาที่เขาบันทึกไว้แพร่หลายในทวิตเตอร์8

      แต่คุณก็ไม่ควรไปงัดข้อกับใครด้วยวิธีการที่ผิดกฎหมายแบบนี้ ในการที่จะทำให้ความโปร่งใสกลายเป็นค่าตั้งต้นซึ่งควรมีมาแต่แรก ในยุคใหม่ คุณจำเป็นต้องทำให้ข้อมูลมีความเป็นสาธารณะมากขึ้น ไม่ใช่น้อยลง

      แต่ความโปร่งใสเพียงอย่างเดียวยังไม่พอ คุณยังจำเป็นต้องมีหลักดำเนินการอีกด้วย9 หลักดำเนินการหมายรวมถึงสิทธิ์ของบุคคลในการที่จะกระทำสิ่งใดต่อข้อมูลเกี่ยวกับตนเอง คุณสามารถหาคำตอบเกี่ยวกับการตั้ง “ค่าตั้งต้น” ของบริษัทข้อมูลได้ง่ายแค่ไหน และคุณได้รับอนุญาตให้ปรับแต่งมันไม่ว่าจะด้วยเหตุผลอะไรก็ตามหรือเปล่า คุณสามารถนำผลลัพธ์ที่ได้จากบริษัทข้อมูลมาใช้ในทางที่คุณเลือกได้หรือเปล่า หรือคุณถูกรุน (บางครั้งก็ผลักเลย!) ให้เดินไปหาทางเลือกอะไรบางอย่าง...ซึ่งโดยมากมักเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดสำหรับบริษัท คุณสามารถเล่นกับตัวแปรเสริมและสำรวจเงื่อนไขอื่นๆ เพื่อให้เห็นความเป็นไปได้ใหม่ๆ ไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ได้หรือไม่ หลักดำเนินการคืออำนาจของบุคคลในการสร้างทางเลือกอันอิสระโดยอิงจากตัวเลือกที่ชื่นชอบและจากรูปแบบที่ตรวจพบโดยบริษัทข้อมูล นี่รวมถึงความสามารถในการขอให้บริษัทปล่อยข้อมูลให้คุณตามเงื่อนไขที่คุณเป็นผู้กำหนดด้วย 

        ในระดับพื้นฐาน หลักดำเนินการเป็นเรื่องของการทำให้ผู้คนมีความสามารถที่จะสร้างข้อมูลซึ่งเป็นประโยชน์ต่อพวกเขา อย่างแอมะซอนนั้นน้อมรับรีวิวสินค้าจากลูกค้าโดยไม่มีการเซ็นเซอร์แต่อย่างใด ไม่สำคัญว่ารีวิวนั้นจะดีหรือแย่ ให้ห้าดาวหรือว่าหนึ่งดาว เขียนขึ้นจากความปรารถนาที่จะเอาใจคนอื่นหรือความปรารถนาที่จะบรรลุความฝันในการเป็นนักวิจารณ์หนังสือ แต่จุดสำคัญอยู่ที่ปฏิสัมพันธ์ซึ่งรีวิวนั้นๆ มีต่อลูกค้ารายอื่นๆ ที่กำลังเลือกสินค้าอยู่ การรีวิวจะช่วยเปิดเผยว่าความจริงแล้วลูกค้าสักคนรู้สึกผิดหวังหรือไม่ ต่อให้เธอคนนั้นจะไม่ได้คืนสินค้าเพื่อขอเงินคืนก็ตาม ข้อมูลเหล่านี้ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้ว่าสินค้าที่ถูกแนะนำสักชิ้นเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดสำหรับพวกเขาหรือไม่ แอมะซอนเสนอหลักดำเนินการให้ลูกค้ามากขึ้น

       นักการตลาดหลายคนมักพูดถึงการเล็งกลุ่มเป้าหมาย การแบ่งกลุ่ม และการเปลี่ยนคนให้เป็นลูกค้า สำหรับคุณผมไม่รู้นะ แต่ผมน่ะไม่อยากจะถูกเล็ง ถูกแบ่งกลุ่ม ถูกเปลี่ยนเป็นลูกค้า หรือถูกหั่นถูกสับอะไรก็ตามแต่ นี่ไม่ใช่การแสดงออกถึงหลักดำเนินการ เราไม่สามารถคาดหวังได้ว่าผู้นำของบริษัททุกแห่งจะน้อมรับหลักการแห่งความโปร่งใสและหลักดำเนินการไปใช้ด้วยตัวของพวกเขาเอง อีกทั้งเรายังต้องไปให้ไกลกว่าหลักการทั้งสองข้อนี้อีก เราจำเป็นต้องมีสิทธิ์อย่างชัดเจน สิทธิ์ที่จะบ่งบอกถึงวิธีในการแปลงความโปร่งใสและหลักดำเนินการให้เป็นเครื่องมืออันจับต้องได้ 

     ถ้าเราสามารถทำให้บริษัทข้อมูลยินยอมกำหนดสิทธิและเครื่องมืออันมีความหมายอย่างแท้จริงได้ มันจะนำไปสู่สิ่งที่ผมเรียกว่า “การพลิกเกม”...ซึ่งก็คือการกลับทิศทางของความสัมพันธ์แบบดั้งเดิมระหว่างบุคคลและหน่วยงานสถาบัน การที่แอมะซอนตัดสินใจปล่อยให้ลูกค้าเขียนเนื้อหาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เกือบทั้งหมดเองก็ถือเป็นการพลิกเกมอย่างหนึ่ง ซึ่งการปฏิวัติข้อมูลทางโซเชียลก็จะสร้างโอกาสแบบเดียวกันนี้ตามมาอีกมากมาย ในขณะที่บุคคลมีเครื่องมือช่วยในการตัดสินใจมากขึ้น การตลาดและลูกเล่นการขายแบบโบราณก็จะหมดอำนาจลงเรื่อยๆ วันคืนที่บริษัทเป็นฝ่ายชี้นำลูกค้าผู้สิ้นไร้ไม้ตอกว่าพวกเขาจะต้องซื้ออะไรได้ผ่านพ้นไปแล้ว อีกไม่นานคุณจะเป็นผู้บอกบริษัทเองว่าพวกเขาจะต้องผลิตอะไรให้คุณซื้อ ซึ่งมันก็เป็นอย่างนั้นแล้วจริงๆ ในบางสถานที่ 

      การพลิกเกมเป็นองค์ประกอบสำคัญในมุมมองที่นักฟิสิกส์มองโลกด้วยเช่นกัน พวกเขาคุ้นเคยดีกับขั้นตอนการเปลี่ยนผ่าน ซึ่งก็คือการที่ความเปลี่ยนแปลงภายนอกส่งผลต่อคุณสมบัติของสสารอย่างฉับพลัน...อย่างเช่นที่น้ำเปลี่ยนจากสถานะของเหลวเป็นก๊าซเมื่อได้รับความร้อนถึงจุดเดือด สังคมที่ได้รับผลกระทบจากข้อมูลมากขึ้นก็ไม่ต่างอะไรกับระบบที่ได้รับความร้อนเพิ่มขึ้น ภายใต้เงื่อนไขเฉพาะบางประการ (คือเมื่อบริษัทข้อมูลต่างๆ น้อมรับหลักการแห่งความโปร่งใสและหลักดำเนินการมาใช้) การพลิกเกมก็จะเกิดขึ้นโดยเอื้อประโยชน์ต่อบุคคลมากกว่าหน่วยงานสถาบัน หมายความว่ามันจะเป็นผลดีต่อคุณ ไม่ใช่ต่อบริษัทหรือหัวหน้าฝ่ายการตลาดของบริษัทนั้นๆ