เป็นที่ทราบโดยทั่วกันว่า 'เนย์มาร์' ดาวยิงทีมชาติบราซิลกลายเป็นเจ้าของสถิตินักเตะค่าตัวแพงที่สุดในโลก 222 ล้านยูโร (ราว 8,880 ล้านบาท) ท่ามกลางข้อวิพากย์ที่มีต่อผู้ซื้ออย่างปารีส แซงต์ แชร์กแมง เกี่ยวกับการใช้เงินก้อนโตเพียงเพื่อนักเตะเพียงคนเดียว

บ้าบอ? ใช้เงินเกินตัว? ค่าตัวแพงกว่าฝีเท้า?

ในข้อเท็จจริงการจ่ายเงินเพื่อทำสถิติโลกครั้งนี้ อาจมีเหตุผลลึกๆ ซ่อนอยู่ครับ

ปารีส แซงต์ แชร์กแมง แบรนด์ใหม่ที่เพิ่งสร้าง

เราอาจคุ้นเคยชื่อสโมสรปารีส แซงต์ แชร์กแมง อย่างยาวนานในฐานะทีมดังที่ตั้งอยู่ในกรุงปารีส เคยมีนักเตะนามกระเดื่องของโลกค้าแข้งบนสีเสื้อสโมสรแห่งนี้ อาทิ ซลาตัน อิบราฮิโมวิช, เดวิด เบ็คแฮม, ติอาโก้ ซิลวา หรือถ้าเก่ากว่านั้นก็มียูริ จอร์เกฟ, จอร์จ เวอาห์ รวมถึงสโมสรแห่งนี้เคยเป็นทางผ่านของโรนัลดินโญ ก่อนจะก้าวเป็นนักเตะที่ดีที่สุดของโลกในเวลาต่อมา

ที่กล่าวมาทั้งหมด เราอาจเผลอคิดไปว่า ปารีส แซงต์ แชร์กแมง หรือเปแอสเช เป็นทีมที่มีเกียรติประวัติยืนยาว มีถ้วยรางวัลตั้งอยู่เต็มหอเกียรติยศ แต่ความเป็นจริงมันไม่ใช่อย่างนั้นเลย ก่อนหน้าการเข้ามาของกลุ่มทุน Oryx Qatar Sports Investments (QSi) เมื่อปี 2011 เปแอสเชเพิ่งคว้าแชมป์เพียงสองครั้งในฤดูกาล 1985–86 และ 1993–94 และคว้าแชมป์เมเจอร์ระดับยุโรปเพียงครั้งเดียวปี 1996 ในถ้วยยูฟ่าคัพ (ปัจจุบันเป็นยูโรป้าลีก)

ฉะนั้นในความเป็นจริงแล้วสโมสรปารีส แซงต์ แชร์กแมง หาได้มีความเป็นสถาบันด้านฟุตบอลไม่ เมื่อเทียบกับแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด, บาร์เซโลนา, เรอัล มาดริด หรือบาเยิร์น มิวนิค

เริ่มต้นสร้างแบรนด์ 'เปแอสเช'

ดูเหมือนจะเป็นสูตรสำเร็จในวงการฟุตบอลไม่น้อย เพราะวิธีการที่จะทำให้สโมสรฟุตบอลที่พอจะเป็นที่คุ้นหูบ้างในวงการฟุตบอล กลายเป็นสโมสรฟุตบอลที่ต่อให้ไม่ดูฟุตบอลเป็นกิจลักษณะก็รู้จัก จะใช้วิธีการคล้ายๆ กัน นั่นคือ การทุ่มเงินซื้อนักเตะ

ย้อนหลังกลับไปเมื่อปี 2003 โรมัน อบราโมวิช มหาเศรษฐีชาวรัสเซีย ใช้เงิน 140 ล้านปอนด์ ซื้อเชลซีจากเคน เบสต์ ต่อจากนั้นไม่นานเชลซีก็ประสบความสำเร็จ เริ่มจากการเป็นแชมป์พรีเมียร์ลีกครั้งแรกในรอบ 50 ปี ในปี 2004 ภายใต้การคุมทีมของโชเซ่ มูรินโญ ก่อนที่จะถึงจุดสูงสุดด้วยการคว้าแชมป์ยูเอฟ่า แชมเปี้ยนลีกส์ ในฤดูกาล 2011-12

สิ่งที่อบราโมวิชลงทุนกับเชลซี คือ การทุ่มงบประมาณเพื่อปรับปรุงทีม เนื่องจากเชลซีในขณะนั้นไม่ได้เป็นทีมที่มีศักยภาพมากเพียงพอจะลุ้นแชมป์ ทำให้ในระยะแรกของการเข้ามาเป็นเจ้าของเชลซี อบราโมวิชจึงใช้เงินตัวแพงๆ แล้วใช้ค่าเหนื่อยสูงล่อตาล่อใจให้นักเตะเกรดเอย้ายมาค้าแข้งที่สแตมฟอร์ด บริดจ์

เช่นเดียวกับเปแอสเช ก็ใช้วิธีการที่ไม่แตกต่างจากเชลซี นับตั้งแต่ปี 2011 เป็นต้นมา ปารีส แซงต์ แชร์กแมงใช้เงินจำนวนมหาศาลในการดึงนักเตะที่มีชื่อเสียงเสริมทัพอย่างต่อเนื่อง อาทิ การดึงเพลย์เมกเกอร์ดาวรุ่งในเวลานั้นอย่างฮาเวียร์ ปาสตอเร่ เรื่อยมาเป็นติอาโก้ ซิลวา, ซลาตัน อิบราฮิโมวิช, เอดินสัน คาวานี และอังเคล ดิ มาเรีย

แม้จะใช้กลวิธีที่เหมือนกัน แต่สุดท้ายแล้วผลลัพธ์ของเปแอสเชก็ไม่สามารถเทียบเท่ากับเชลซีได้เลย ซึ่งทั้งหมดนั้นเป็นเพราะความนิยมในฟุตบอลพรีเมียร์ลีก และลีกเอิง แตกต่างกันสุดขั้ว

ทำไมต้อง 'เนย์มาร์'

การที่จะทำให้ลีกเอิงกลายเป็นลีกยอดนิยม เพื่อสร้างการแข่งขันกับพรีเมียร์ลีก ถือเป็นเรื่องยาก เพราะความนิยมในฟุตบอลอังกฤษนั้นเป็นที่ทราบกันดี ตรงกันข้ามกับลีกเอิง ที่บรรดาสโมสรเป็นที่รู้จักน้อยมาก อีกทั้งซุปเปอร์สตาร์ประจำลีกก็มีน้อยเสียเหลือเกิน (ถ้าพูดให้ถูกต้องคือ ลีกเอิง มีซุปเปอร์สตาร์เยอะ แต่ถูกพลังเงินจากสโมสรในอังกฤษ สเปน รวมถึงเยอรมนีดึงตัวทั้งสิ้น จนอาจเรียกได้ว่าเป็นบอนไซ)

แล้วอะไรคือ สิ่งที่จะพลิกแบรนด์เปแอสเชให้อยู่ในสถานะที่ทัดเทียมกับสโมสรจากอังกฤษ สเปน หรือเยอรมนี

ใช่ครับ คือ การดึงนักเตะระดับซุปเปอร์สตาร์เข้ามาสู่ทีม เพื่อนำไปสู่การเป็นเจ้ายุโรป

ที่ผ่านมาเปแอสเชมีนักเตะระดับท็อปอยู่ในทีมจำนวนหนึ่งที่มีศักยภาพเพียงพอที่จะลุ้นเป็นแชมป์สโมสรยุโรปอย่างซลาตัน อิบราฮิโมวิช แต่ด้วยอายุอานามของดาวยิงจอมศิลปินถือว่า เป็นเรื่องที่ยากในการรักษาฟอร์มการเล่นในระดับสูงอย่างต่อเนื่อง อีกทั้งยังไม่สามารถตอบสนองความต้องการของเปแอสเชที่ต้องการผู้เล่นที่สามารถเป็นสัญลักษณ์ของสโมสรในระยะยาว

เชื่อได้ร้อยเปอร์เซนต์เลยว่า ปารีส แซงต์ แชร์กแมง ต้องเคยติดต่อนักเตะที่สามารถเป็นสัญลักษณ์ของทีม ไม่ว่าเป็นคริสติอาโน โรนัลโด้ หรือแม้แต่ลิโอเนล เมสซี่ แต่ความเหมือนกันระหว่างโรนัลโด้กับเมสซี่คือ เรอัล มาดริด และบาร์เซโลนา คือ ทีมในดวงใจของพวกเขาจึงเป็นการยากที่จะดึงมาร่วมทีม

เมื่อหันไปดูผู้เล่นระดับที่รองลงมาจากโรนัลโด้หรือเมสซี่ ชื่อเดียวที่สามารถเรียกแขกได้ อายุน้อย สามารถใช้เป็นสัญลักษณ์ของทีมได้ยาวนาน ก็เหลือเพียงแค่เนย์มาร์คนเดียวเท่านั้น

เนย์มาร์เกิดที่บราซิล เติบโตในฐานะนักฟุตบอลของสโมสรซานโตส อีกทั้งบทสัมภาษณ์ที่ผ่านมาก็ไม่เคยได้ยินเต็มๆ จากปากเจ้าตัวว่า บาร์เซโลนาคือสโมสรในดวงใจ ดังนั้นแล้วการคว้าตัวเนย์มาร์ก็เป็นสิ่งที่ไม่ยากเลย

การเข้ามาของเนย์มาร์ คือ การเดิมพันครั้งสำคัญของเปแอสเช อย่างที่บอกไปการที่จะทำให้สโมสรดังแห่งปารีสกลายเป็นที่รู้จักมากขึ้น ก็คือ การเนรมิตรความสำเร็จในรูปแบบถ้วยรางวัล ปีก่อนเปแอสเชเกือบที่จะได้เข้าชิงชนะเลิศ แต่ก็เพราะความมหัศจรรย์ของเนย์มาร์ (และเพื่อนร่วมทีม) จึงทำให้ฝันที่วาดไว้ต้องมลาย

การซื้อตัวเนย์มาร์จึงเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด

แบรนด์สินค้าที่มีชื่อว่าเนย์มาร์

นอกเหนือจากเหตุผลด้านฟุตบอลแล้ว การซื้อตัวเนย์มาร์ของเปแอสเชก็ยังถูกคำนวณเป็นอย่างดีจากปัจจัยภายนอกอีกด้วย

ปัจจุบันเนย์มาร์เป็นพรีเซนเตอร์ให้กับยิลเล็ตต์, พานาโซนิค, เร้ด บูลล์, บีตส์ และไนกี้ โดยเฉพาะกับไนกี้แล้ว ถือว่าเนย์มาร์เป็นลูกรักของไนกี้เลยก็ว่าได้ สังเกตได้จากการนำเนย์มาร์ไปคอลแลบกับแอร์จอร์แดน ซึ่งกลายเป็นนักฟุตบอลคนแรกของโลกที่มแอร์จอร์แดนเป็นรุ่นของตัวเอง

พร้อมกันนี้ด้วยความสามารถของแบรนด์เนย์มาร์ในสนาม ความสำเร็จที่จับต้องได้ กอปรกับอายุที่ยังน้อยจึงสามารถเป็นตัวแทนของแบรนด์ในการโปรโมทสินค้าได้หลากหลาย โดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นที่ชื่นชอบในกีฬาฟุตบอล และตัวของเนย์มาร์เอง ซึ่งการที่เปแอสเชกลายเป็นต้นสังกัดใหม่ของเนย์มาร์ ก็สามารถใช้ความโด่งดังของนักฟุตบอลสร้างการจดจำแบรนด์เปแอสเช (brand recognition) ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้นได้ง่ายผ่านการลงสนามในลีกเอิงทุกสัปดาห์

เท่านั้นยังไม่พอในอีก 5 ปีข้างหน้า ประเทศกาตาร์ (และเป็นเจ้าของโดยตรงของสโมสรปารีส แซงต์ แชร์แมง) จะรับหน้าเสื่อเป็นเจ้าภาพฟุตบอลโลกก็สามารถเลือกใช้เนย์มาร์เพื่อทำการโปรโมทได้เลย หรือแม้แต่การผลักดันแบรนด์เนย์มาร์เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวอื่นๆ ที่นอกเหนือจากฟุตบอลให้แก่ประเทศกาตาร์

ฉะนั้นแล้วเงิน 222 ล้านยูโร จึงเป็นการลงทุนครั้งเดียวของเปแอสเชที่สามารถโปรโมทแบรนด์ในเครือครบวงจร

สรุป

การซื้อตัวเนย์มาร์ของปารีส แซงต์ แชร์กแมง ทำให้ขุมกำลังของทีมดีขึ้น มีโอกาสลุ้นแชมป์ได้มากขึ้น ส่วนภายนอกสนามสามารถใช้ความเป็นซุปเปอร์สตาร์ในการขยายแบรนด์ปารีส แซงต์ แชร์กแมงให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น

พร้อมกันนี้ด้วยความแข็งแกร่งของแบรนด์เนย์มาร์ที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก สามารถขยายผลไปยังบริษัทแม่ของปารีส แซงต์ แชร์แมง (ซึ่งก็คือราชวงศ์ที่ปกครองประเทศกาตาร์) เช่นในธุรกิจท่องเที่ยว สายการบิน หรือแม้แต่การแข่งขันฟุตบอลโลก 2022 ที่กาตาร์เป็นเจ้าภาพ