ทิพย์ ทิพย์สิริ เทวกุล ณ อยุธยา อดีตผู้ช่วยผู้จัดการฝ่ายการสื่อสารการตลาด บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ปัจจุบันทำงานอยู่ในตำแหน่ง General Manager ด้าน Strategic Communication ของเครือเจริญโภคภัณฑ์ (C.P. Group)
จบการศึกษาระดับปริญญาตรี เอกวิทยุโทรทัศน์ จากคณะวารสารศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
และปริญญาโท คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
พี่ทิพย์เล่าถึงชีวิตสมัยเรียนว่า พี่ทิพย์ก็เหมือนเด็กอีกหลาย ๆ คนที่อาจไม่ได้มีเป้าหมายในชีวิต ไม่ได้มีอาชีพในฝัน ตอนสอบเข้ามหาวิทยาลัย ก็รู้แต่ว่าเราโตมากับการดูทีวี อยากรู้มาตลอดว่าวงการทีวีทำงานอย่างไร เลยตัดสินใจสอบเข้าคณะวารสารศาสตร์ ธรรมศาสตร์ เอกวิทยุโทรทัศน์
พี่ทิพย์เคยฝึกงานเป็นผู้สื่อข่าวการเมืองที่สถานีโทรทัศน์ช่อง 3 และเปลี่ยนไปทำงานเบื้องหลัง เรียนรู้งานด้านโปรดักชันที่บริษัทเวิร์คพอยท์
จนกระทั่งตัดสินใจเปลี่ยนมาทำงานสายการประชาสัมพันธ์ เพราะมีพี่ที่รู้จักมาชวน พี่ทิพย์กล่าวว่าการเดิมพันครั้งนี้ถือว่าคุ้มค่าและเป็นการตัดสินใจที่ถูกมากกว่าผิด
โดยพี่ทิพย์อธิบายว่า “ตอนแรกที่มีคนมาชวนไปทำงานพีอาร์ ทิพย์คิดภาพว่าเป็นงานสวย ๆ แต่พอมาทำจริง ๆ ถึงได้รู้ว่าไม่ใช่เลย ยิ่งงานไหนที่เราเป็นแม่งาน ยิ่งไม่เคยได้แต่งสวยไปร่วมงาน เพราะก่อนงานจะเริ่มเราต้องจัดการทุกอย่างให้พร้อมที่สุด” และพี่ทิพย์ยังเสริมด้วยว่างานพีอาร์เป็นงานที่เราได้ contribute ให้คนกลุ่มใหญ่ เรากำลังสื่อสารกับคนทั้งในประเทศและบางทีก็นอกประเทศด้วย เหมือนเป็นตัวกลางและกระบอกเสียงให้กับแบรนด์
“งานพีอาร์ จำเป็นต้องเข้าใจและปรับตัวให้เข้ากับตัวตนขององค์กรนั้น ๆ”
พี่ทิพย์เล่าว่า การดูแลภาพลักษณ์ในองค์กร ต้องยึดตามแนวทางการดำเนินการธุรกิจที่องค์กรได้วางเอาไว้ อย่างซีพีก็จะแตกต่างไปจากที่อื่น ๆ เพราะซีพียึดมั่นในแนวทางตามแบบแผนของคนจีน คือความซื่อสัตย์และกตัญญู จึงมีค่านิยมการดำเนินงานที่เรียกว่า สามประโยชน์ คือ 1. มีประโยชน์ต่อประเทศ 2. มีประโยชน์ต่อประชาชน และ 3. มีประโยชน์ต่อองค์กร หน้าที่ของพีอาร์ในองค์กรนี้ จึงต้องดูแลภาพลักษณ์ตามแบบแผนที่ท่านประธานของซีพียึดถือ
พี่ทิพย์ได้ยกตัวอย่างงานที่พีอาร์เข้ามามีบทบาทสำคัญในการดูแลภาพลักษณ์ นั่นคือการทำ ESG ซึ่งเป็นแนวคิดเกี่ยวกับการพัฒนาองค์กรอย่างยั่งยืน ที่ย่อมาจาก Environment, Social และ Governance โดยจะเป็นการช่วยเหลือสังคม เช่น การศึกษา รวมถึงการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม โดยพี่ทิพย์จะเป็นคนวางแผนกลยุทธ์และข้อกำหนด เพื่อกระจายไปให้ BU อื่น ๆ รับผิดชอบต่อในบริษัทของตนเอง เพื่อให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีในทุกบริษัทโดยทั่วกัน เช่น ปัจจุบันนี้ C.P. All หรือ เซเว่น อีเลฟเว่น ได้ออกนโยบาย 7 GO Green เพื่อสนับสนุนด้านการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เป็นต้น โดยพี่ทิพย์เสริมว่า พีอาร์ก็ต้องคอยตรวจสอบการดำเนินงานเพื่อนำมาวัด KPI หรือประเมินผลในปลายปีด้วย ซึ่งนอกเหนือจากการดูแลภาพลักษณ์ให้ตรงกับวิสัยทัศน์ผู้บริหารแล้ว พีอาร์ยังต้องเป็นทั้งคนสร้างกิจกรรม เป็นตัวกลางประสานงาน รวมถึงออกแบบการสื่อสารเพื่อส่งข่าวเกี่ยวกับกิจกรรมออกไปให้กับนักข่าว ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และลูกค้า โดยจะต้องสร้างสัมพันธ์อันดีกับทุกคน เพื่อเกิดเป็นภาพลักษณ์ที่ดีต่อบริษัทต่อไป
“เราเปรียบเสมือนบ้านใหญ่ที่ให้นโยบายหรือ Direction กับบ้านอื่น ๆ”
ส่วนที่พี่ทิพย์ทำงานอยู่คือ สำนักยุทธศาสตร์ข้อมูลและการสื่อสาร เครือเจริญโภคภัณฑ์ ซึ่งเปรียบเสมือนบ้านใหญ่ที่ดูแลงานการสื่อสารส่วนภายในประเทศทั้งหมด โดยจะรับ direction ตรงจากประธานทั้ง 3 ท่าน แล้วค่อยนำไปกระจายต่อให้ BU (Business Unit หรือบริษัทลูก) เพื่อให้แต่ละบ้านย่อย ๆ ใช้เป็นหลักในการดำเนินงานในส่วนของตนเองต่อไป โดยในบ้านหลังใหญ่นี้ ภายในจะแบ่งออกเป็นทั้งหมด 5 ห้องย่อยตามภาระงานและหน้าที่ ได้แก่
พี่ทิพย์เล่าว่าในทีมมีกันแค่ประมาณ 10 กว่าคน แต่ด้วยปริมาณงานที่ค่อนข้างเยอะ การจัดสรร traffic งานให้ดีจึงเป็นสิ่งที่สำคัญมาก และไม่ใช่ทุกคนที่จะต้องทำทุกงาน แต่จะมีการเลือกทีมให้เหมาะกับวัตถุประสงค์ กลุ่มเป้าหมาย และเนื้อหาของแต่ละโปรเจคต์ เช่น บางโปรเจคต์ต้องการเน้นสื่อสารแค่กับคนภายในองค์กร โปรเจคต์นี้ก็จะถูกส่งให้เฉพาะทีม Internal โดยไม่ต้องผ่านทีม Corporate หรือทีม Media หรือเช่น มี BU อยากออกแบบ mockup ผลิตภัณฑ์แต่ไม่มีงบ จึงต้องใช้งาน in-house เขาก็จะมาขอให้ฝ่ายเราช่วย โดยทีมที่จะรับงานนี้ไปก็คือทีม Digital and Production
“นอกจาก hard skills แล้ว soft skills โดยเฉพาะการดูแลใจคนในทีม ก็เป็นสิ่งสำคัญไม่แพ้กันที่คนเป็น manager ต้องมี”
พี่ทิพย์เล่าว่าตำแหน่งของพี่ทิพย์ทำหน้าที่เป็นเหมือน Project Manager ให้กับงานแต่ละโปรเจคต์ คือต้องคอยติดต่อกับทุกทีมย่อย และเป็นเหมือนคนเปิดไฟจราจรว่าใครต้องทำอะไร ก็คือการ manage งานในภาพใหญ่ ส่วนอีกหน้าที่สำคัญซึ่งถือเป็น soft skills ก็คือการดูแลคนในทีม โดยเฉพาะด้านจิตใจ เพราะด้วยงานที่เยอะและหนักมาก Manager ก็ต้องพยายามทำให้คนในทีมไม่หมดไฟ รวมถึงต้องคอยช่วย support ในสิ่งที่คนในทีมต้องการในการทำงาน เช่น ช่วยตรวจสอบงาน ให้คำแนะนำ ช่วยมองในมุมที่คนในทีมอาจมองไม่เห็น และช่วยให้ direction ในการทำงาน อารมณ์ช่วยเดาใจเจ้านาย คนในทีมจะได้ทำงานถูกและรู้ว่าควรทำประมาณไหนถึงจะถูกใจเจ้านาย ซึ่งนอกจากความสัมพันธ์ที่ดีกับคนในทีมแล้ว เราก็ต้องทำงานกับคนฝ่ายอื่น ๆ ด้วย เพราะฉะนั้น Manager จึงต้องมีความสามารถด้านการประสานงาน ต้องรู้จักสร้างสัมพันธ์กับฝ่ายอื่นเพื่อจะได้ทำงานให้สำเร็จได้ง่ายขึ้น รวมถึงต้องรู้จักบริหาร expectations ว่าฝ่ายอื่นต้องการอะไร และผู้บริหารต้องการอะไร สุดท้ายคือ คนเป็น Manager นอกจากจะต้องมี Growth Mindset เองแล้วก็ยังต้องสร้าง Growth Mindset ให้กับคนในทีมด้วย เพราะเวลาที่งานเยอะมาก ๆ คนทำงานจะเกิดภาวะ Burnout ได้ง่าย Manager จึงต้องดูแลใจและเป็นที่ยึดเหนี่ยวพึ่งพิง ช่วยดึงให้ทุกคนกลับมาทำงานต่อได้ โดยวิธีของพี่ทิพย์คือการพยายามหามุมที่สนุกของงาน และทำให้น้อง ๆ รู้สึกสนุกกับงานให้ได้
อุปสรรคในการทำงาน PR?
ด้วยความที่ C.P. Group เป็นองค์กรขนาดใหญ่ ทำให้มีจำนวนพนักงานในแต่ละแผนกเยอะมาก อุปสรรคหลักที่พี่ทิพย์พบเจออย่างเห็นได้ชัด คือการสื่อสารที่ไม่ครบถ้วนและไม่ทั่วถึง เนื่องจากทีมงานแต่ละแผนกค่อนข้างจะยิบย่อยเยอะมาก ถึงแม้ว่าจะมีทีมที่ทำหน้าที่ประสานงาน แต่แต่ละคนก็ได้รับงานที่หลากหลายจึงทำให้อาจมีการตกหล่นที่จะสื่อสารให้ครบถ้วนกับทุกคนได้ บางครั้งการสื่อสารอาจจะไปไม่ถึงกลุ่มทีมงานที่อยู่ในระดับย่อยจริง ๆ เช่น พวกโรงงานเล็ก ๆ ทำให้อาจเกิดความผิดพลาดในการทำงานอันเนื่องมาจากความเข้าใจผิดในการสื่อสารได้ในบางครั้ง ยิ่งมีจำนวนคนเยอะ ข้อมูลหรืองานก็ยิ่งสามารถหลุดหรือพลาดได้ง่ายขึ้น
ส่วนถ้าพูดถึงอุปสรรคในภาพกว้าง ๆ พี่ทิพย์เล่าว่าปัจจุบันโลกเราหมุนเร็วมาก และเทคโนโลยีต่าง ๆ ก็พัฒนาขึ้นอย่างรวดเร็ว ทำให้มีเทรนด์ใหม่เกิดขึ้นได้ตลอดเวลา พีอาร์จึงต้องอาศัยความกระตือรือร้นในการจับเทรนด์ให้ดีและรวดเร็ว ต้องเป็นคนที่ติดตามข่าวสารและเทรนด์ใหม่ ๆ อยู่เสมอ เพราะเราไม่สามารถทำนายเสียงหรือกระแสสังคมได้เลย เราไม่สามารถใช้ social listening tools ในการประเมินผลให้แม่นยำได้มากขนาดนั้น มันสามารถช่วยประเมินได้ในระดับหนึ่งก็จริง แต่มันไม่ได้ครอบคลุมทั้งหมดและขาดมิติของการประเมินด้วยสมองมนุษย์
ความแตกต่างของการทำงาน PR ในอดีตและปัจจุบัน?
ช่วงที่พี่ทิพย์เริ่มทำงาน ยังไม่มี Digital Distraction สื่อยังถูกจำกัดอยู่ มีแค่โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ ในแต่ละ media section ก็มีแค่ 30-40 คนให้ดูแล พีอาร์จึงสามารถควบคุมสื่อและทิศทางของสารได้ง่ายกว่า แต่ในปัจจุบัน แค่ influencer lists ในแต่ละ agency ก็มีมากว่า 500 คนแล้ว ซึ่งถือเป็นจำนวนที่เพิ่มขึ้นเยอะมากถ้าเทียบกับเมื่อก่อน คนธรรมดาก็เริ่มมี social media ในมือและเข้าถึงมันได้ง่ายขึ้น คนจะเขียนหรือโพสต์อะไรก็สามารถเป็นกระแสขึ้นมาได้ในชั่วข้ามคืน ดังนั้นการที่พีอาร์จะควบคุม message ต่าง ๆ นั้นเป็นอะไรที่ยากขึ้น พีอาร์ยุคใหม่จึงต้อง up-to-date มาก ๆ ต้องรู้จักกระแสสังคมและอัพเดทเทรนด์ต่าง ๆ ตลอดเวลา และต้องเรียนรู้ที่จะเข้าใจธรรมชาติและลักษณะผู้ใช้ของสื่อแต่ละ platform อยู่เสมอ รวมถึงต้องรู้ว่าใครกำลังมีประเด็นอะไร เช่น ใครขึ้นดำรงแหน่งประธานหรือตำแหน่งอะไร คือต้องคอยตามให้ทันอยู่ตลอดเวลา การทำงานพีอาร์ในยุคนี้จึงถือว่าค่อนข้างเหนื่อยและยากกว่าสมัยก่อนมาก
ความแตกต่างของการทำ PR ในองค์กรใหญ่และองค์กรเล็ก?
ที่ทิพย์บอกว่าการทำงานพีอาร์ในองค์กรเล็ก หนึ่งคนมักจะต้องทำหลายหน้าที่ พีอาร์จะได้ทำทุกอย่าง อาจจะต้องทำทั้งติดต่อสื่อไปจนถึงเขียนคอนเทนต์และทำ artwork เอง คือต้องทำทุกอย่างให้เป็น ซึ่งข้อดีก็คือทำให้ได้เรียนรู้และมีประสบการณ์เยอะกว่าคนทั่วไป ส่วนการทำงานพีอาร์ในองค์กรใหญ่จะเป็นแผนกแยกมาเลย จะมีระบบการทำงาน และคนรับผิดชอบที่ชัดเจนขึ้นว่าใครทำอะไรอย่างไร
แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น สไตล์การทำงานของบริษัทแต่ละสัญชาติก็จะมีความแตกต่างกันออกไปตามวัฒนธรรมของประเทศนั้น ๆ ด้วยเช่นกัน
“Growth Mindset” เทคนิคสำคัญในการบริหารงาน PR ให้ประสบความสำเร็จ
หลังจากที่ได้พูดคุยและได้ฟังพี่ทิพย์แลกเปลี่ยนประสบการณ์ทำงานพีอาร์แล้ว ทำให้ตระหนักได้ว่า “Growth Mindset” คือหัวใจสำคัญของการทำงานพีอาร์อย่างแท้จริง โดยไม่ใช่แค่ระดับหัวหน้าเท่านั้น แต่ทุกคนในทีมควรมี Mindset นี้ เนื่องจากโลกเรามีความเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วอยู่ตลอดเวลา (VUCA World) จึงเป็นสิ่งที่สำคัญที่คนทำงานพีอาร์จะต้องเรียนรู้ที่จะปรับตัวและมีความยืดหยุ่นต่อสถานการณ์ใหม่ ๆ อยู่เสมอ ต้องตามกระแสสังคมและพฤติกรรมของคนในสังคมให้ทัน ไม่ยึดติดอยู่แต่กับอะไรเดิม ๆ แต่ต้องพร้อมเปิดรับสิ่งใหม่ ๆ รวมถึงพัฒนาความรู้และทักษะต่าง ๆ ของตนเองอยู่เสมอ และสุดท้าย การจะทำงานจะประสบความสำเร็จไม่ได้เลย หากเราไม่มีใจรักและรู้สึกสนุกไปงานกับที่เรากำลังทำ
เข้าสู่ระบบเพื่อแสดงความคิดเห็น
Log in