“ส้มโอหวาน ข้าวสารขาว ลูกสาวงาม ข้าวหลามหวานมัน สนามจันทร์งามล้น พุทธมณฑลคู่ธานี พระปฐมเจดีย์เสียดฟ้า สวยงามตาแม่น้ำท่าจีน”  

“มีวินัย ใฝ่เรียนรู้ คู่คุณธรรม นำประชาธิปไตย”

“ทำเถอะครับ..จะได้ไม่เป็นภาระของลูกหลาน”

“เราจะทำตามสัญญา ขอเวลาอีกไม่นาน” 

ตั้งแต่เด็กจนโตเราถูกรายล้อมไปด้วยคำขวัญวันเด็ก คำขวัญวันแม่ คำขวัญวันครู มากมายจนนับไม่ถ้วน แล้วพอโตขึ้นมาหน่อยจากคำขวัญก็ขยับเข้าสู่คำคมตามเพจเฟซบุ๊กหรือทวิตเตอร์ที่มียอดไลค์ ยอดรีทวีตกันแบบถล่มทลายจนเกิดคำถามที่ว่าทำไมมนุษย์เราถึงนิยมประดิษฐ์คำคล้องจองออกมากันเสียเหลือเกิน แถมยังพูดกันจนเป็นปกติ ซึ่งบางครั้งเราก็ไม่รู้เลยว่าเบื้องหลังของคำพูดนี้แอบซ่อนความหมายหรืออิทธิพลบางอย่างไว้โดยที่เราไม่รู้ตัว 

ก่อนอื่นอยากพามาทำความเข้าใจก่อนว่าคำขวัญกับคำคมนั้นต่างกัน โดยคำขวัญมีที่มาจากวัฒนธรรมตราประจำตระกูล (Heraldic traditional) แรกเริ่มเดิมทีใช้สัตว์เช่น สิงโต เหยี่ยว ม้า เป็นตัวแทนของวงศ์ตระกูล เพื่อบ่งบอกสถานะความเป็นพวกเดียวกัน โดยจะสลักไว้ที่โล่หรือปลอกแขนของอัศวิน ต่อมาเมื่อเข้าสู่ยุคกลางได้เริ่มนำประโยคที่นักรบกู่ร้องเพื่อเรียกขวัญกำลังใจก่อนทำศึกสงครามเข้ามาใส่ในตราประจำตระกูลด้วย ตั้งแต่นั้นมาจึงเกิดเป็นวัฒนธรรมคำขวัญที่ปัจจุบันโรงเรียน กลุ่มคน และหน่วยงานต่างๆ นำมาใช้ ซึ่งแตกต่างกับคำคมตรงที่คำคมเกิดจากใครก็ได้ที่ตกผลึกเหตุการณ์ต่างๆ ออกมาเป็นประโยคที่โดนใจคนอ่าน อาจจะสรุปง่ายๆ ว่าคำขวัญคือสิ่งที่องค์กรใช้สื่อสารกับสาธารณชนทั่วไป แต่คำคมคือการสื่อสารกับคนใดคนหนึ่งที่อ่านคำคมแล้วสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในชีวิตประจำวันต่อได้

ส่วนความเหมือนคือทั้งคำขวัญและคำคมมักจะใช้คำคล้องจองมีช่วงจังหวะเหมาะสมเพื่อให้ผู้อ่านสามารถจําคําขวัญได้ง่าย เช่น “รักไทย นิยมไทย ช่วยกันใช้ ของไทยทํา” และ “คนสวยโพธาราม คนงามบ้านโป่ง เมืองโอ่งมังกร วัดขนอนหนังใหญ่ ตื่นใจถ้ำงาม ตลาดน้ำดำเนินฯ เพลินค้างคาวร้อยล้าน ย่านยี่สกปลาดี’ ที่ต้องตั้งแบบนี้เนื่องจากสมองมนุษย์จำคำคล้องจอง การเล่นคำซ้ำ การเล่นเสียงได้ดีกว่าประโยคธรรมดาๆ ทั่วไป  และที่เราจำคำขวัญ คำคม ได้จนขึ้นใจเพราะประโยคเหล่านี้ล้วนเข้ามาเกี่ยวข้องในชีวิตประจำวันของเรา เช่นคนจำแลคตาซอยได้จากเพลง ‘แลคตาซอยห้าบาท 125 มิลลิลิตร’ ที่ฟังผ่านโฆษณา จำ ‘ช่อง 7 สี ทีวีเพื่อคุณ’ ได้เพราะติดละครหลังข่าว 

หากวิเคราะห์กันให้ลึกลงไปคำคมหรือประโยคที่เรามักเอามาพูดติดปากกันอยู่บ่อยๆ
ก็ยังเกี่ยวข้องกับเรื่องชนชั้นทางสังคมอีกด้วย ตัวอย่างเช่นประโยค ‘คุณค่าที่คุณคู่ควร’ ดูน่าเชื่อถือมากขึ้นเมื่อคุณชมพู่ อารยาดาราชื่อดังเป็นคนพูด หรือคำคมที่เราคุ้นเคยกันดีอย่าง ‘Stay Hungry, Stay Foolish’ ก็น่าเอามาเป็นคติประจำใจเพราะของสตีฟ จอบส์  เป็นคนให้ข้อคิดนี้กับเรา เพราะฉะนั้นแม้จะบอกว่าคำคมคือคำพูดของใครก็ได้ก็ตามที แต่ความเป็นจริงแล้วความน่าเชื่อถือก็ขึ้นอยู่กับสถานะทางสังคมของผู้พูดไม่มากก็น้อยด้วยเช่นกัน ลองคิดดูว่าบางประโยคถ้าเป็นเราๆ พูด อาจจะถูกมองผ่านไปหรือดูไม่หนักแน่นเท่ากับอดีตประธานบริหารของแอปเปิลคอมพิวเตอร์เป็นคนพูด

อีกตัวอย่างของคำคล้องจองที่เห็นได้ชัดคือการสร้างคำขวัญวันเด็ก โดยปีพ.ศ.2499 เป็นปีแรกที่จอมพล ป. พิบูลสงคราม กำหนดให้มีคำขวัญวันเด็กว่า “จงบำเพ็ญตนให้เป็นประโยชน์ต่อผู้อื่นและส่วนรวม” ต่อมาในสมัยจอมพลถนอม กิตติขจร ก็มีคำขวัญอย่าง “เด็กดีเป็นศรีแก่ชาติ เด็กฉลาดชาติเจริญ” จะเห็นได้ว่ากว่าครึ่งของคำขวัญปรากฏคำว่า "จง" และ "ต้อง" ในคำขวัญของพวกเขาแทบทุกปี รวม 9 จาก 15 คำขวัญ และเนื้อหาส่วนใหญ่จะเกี่ยวข้องกับอุดมการณ์ทางการเมือง  เพราะฉะนั้นคำขวัญวันเด็กที่แต่งขึ้นโดยนายกรัฐมนตรีในแต่ละปีมีความหมายมากกว่าการปลูกจิตสำนึกให้เด็กเติบโตมาเป็นคนดี แต่ยังมีวาทกรรมทางการเมืองที่ซ่อนอยู่อย่างแยบยลและสะท้อนถึงเหตุการณ์ในยุคสมัยนั้นๆ 

คำขวัญวันเด็กก็เป็นวิธีเดียวกับการสร้างประโยคอย่าง “เชื่อผู้นำชาติพ้นภัย” “ไทยคู่ฟ้า” “ผู้นำไปไหน ฉันไปด้วย” ของจอมพล ป. พิบูลสงคราม ที่แต่งขึ้นในยุคสมัยที่สื่อสามารถครอบงำความคิดของคน และทำให้การดำเนินนโยบายเป็นไปอย่างราบรื่น หรืออีกตัวอย่างคือประโยคจากเพลงที่เราได้ยินกันทุกวันศุกร์ของพลเอกประยุทธ์ จันทร์โอชาที่ว่า “เราจะทำตามสัญญา ขอเวลาอีกไม่นาน” ซึ่งคนไทยแทบทุกคนสามารถร้องเพลงนี้ได้จนขึ้นใจ จนดูเหมือนว่าคำคล้องจอง คำขวัญ คำคมต่างๆ เป็นอีกเครื่องมือที่รัฐหยิบมาใช้อยู่บ่อยๆ เพราะทำให้คนจำได้ดีกว่าการอ่านประกาศด้วยภาษาทางการที่ยืดยาว

ไม่ใช่แค่เพียงผู้นำของไทย แต่ผู้นำต่างประเทศก็มักใช้คำขวัญ คำคมสร้างอัตลักษณ์ของตัวเองเพื่อให้เป็นที่ชื่นชมของประชาชนในประเทศเหมือนกัน เช่นคำอวยพรปีใหม่ของประธานาธิบดีสี จิ้นผิง ที่กล่าวว่า “พวกเรามาลงมือลงแรงทำงานกันอย่างแข็งขัน” (大家撸起袖子加油干) และ “รางวัลไม่ได้ร่วงหล่นลงจากฟากฟ้า หากแต่เป็นความวิริยะอุตสาหะที่อาจทำให้ความฝันกลายเป็นความจริง” (天上不会掉馅饼，努力奋斗才能梦想成真) ได้กลายเป็นวลีเด็ดที่ชาวจีนแชร์กันบนโลกไซเบอร์อย่างล้นหลาม 

ในวันที่มนุษย์ยังใช้ภาษาในการสื่อสารกันอยู่ ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าเราถูกรายล้อมไปด้วย คำขวัญ คำคมและประโยคฮิตโดนใจต่างๆ จนดูเหมือนเป็นประโยคสามัญทั่วไป แต่จริงๆ แล้วประโยคคล้องจอง สั้นกระชับเหล่านี้ไม่ใช่แค่คำพูดธรรมดาๆ ที่ใช้อธิบายสิ่งใด สิ่งหนึ่งเท่านั้น หากแต่ยังถูกใช้เป็น soft power ในการครอบงำผู้คนทางอ้อมผ่านโฆษณาที่รีเลตกับชีวิตประจำวันจนทำให้คนจำประโยคนั้นได้ขึ้นใจ เป็นเครื่องมือเพื่อแสดงอัตลักษณ์ของบุคคล และเป็นเครื่องมือสะท้อนอุดมการณ์ทางการเมือง รวมทั้งสถานการณ์ของสังคมในขณะนั้นอีกด้วย อาจเรียกได้ว่า ‘ภาษา’ มีอำนาจแฝงที่ไม่จำเป็นต้องไปทำร้ายร่างกายหรือบีบบังคับก็สามารถทำให้อีกฝ่ายปฏิบัติตามได้ไม่ว่าจะเต็มใจหรือไม่ก็ตาม

อ้างอิง 

https://www.english-heritage.org.uk/easter/preparing-for-easter-adventure-quests/our-guide-to-heraldry/

http://www.internationalheraldry.com/#mottoes 

https://lonesomebabe.wordpress.com/2014/04/30/%E0%B8%  

https://www.silpa-mag.com/history/article_25823

https://mgronline.com/china/detail/9600000002763 

https://ioqnz.co.nz/about-us/motto-and-history 

https://www.posttoday.com/politic/report/340442

https://www.assistiveware.com/blog/the-power-of-language