IKEASilapa Junior
มองลึก หลังแบรนด์(แต่ง)บ้าน
  • เวลามีคนเอ่ยปากชวนผมว่า "ไปอิเกียกันไหม" ในความคิดของตัวผม (และเชื่อว่าใครหลายๆคน) มันไม่ได้หมายความเท่ากับ "ไปซื้อเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านกันไหม"

    อิเกีย เป็นมากกว่านั้น

    ทุกครั้งที่กลับจากอิเกีย จะได้อะไรนอกจากสินค้าติดไม้ติดมือกลับมาเสมอ ทำให้ผมรู้สึกว่า แบรนด์นี้ แฝงไปด้วยแนวคิด มีทัศนคติการทำการตลาดและบริการลูกค้าที่เป็นเอกลักษณ์อย่างมีนัยสำคัญ ทำให้ผมอยากรู้เบื้องหลัง อยากเข้าใจตัวเค้ามากกว่านี้ เป็นเหตุให้ผมไปไล่อ่านประวัติและรายละเอียดที่มาแล้วนำมาเล่าเป็นเรื่องราวสนุกๆ ของแบรนด์ของแต่งบ้านที่ใส่ใจทุกซอกทุกมุมแห่งเมืองมีทบอลนี้มาเสิร์ฟให้เพื่อนๆ ได้ลองชิม

    พร้อมหรือยังครับ ไปเที่ยวอิเกียกัน : )


    เด็กชายไม้ขีดไฟ

    ในปี 1846 นิทานเรื่อง เด็กหญิงไม้ขีดไฟของ ฮานส์ คริสเตียน แอนเดอร์สัน ได้ถูกตีพิมพ์เป็นครั้งแรกที่เดนมาร์กก่อนที่จะโด่งดังไปทั่วโลก ใครจะไปรู้ อีก 80 กว่าปีต่อมาในเมืองเล็กๆ ทางตอนใต้ ประเทศติดกันอย่างสวีเดนที่มีชื่อว่า Pjatteryd พ่อค้าตัวน้อยวัย 6 ขวบ นามว่า อิงวา แคมปรัด กำลังปั่นจักรยาน ค้าขายไม้ขีดไฟตามละแวกบ้านอย่างขะมักเขม้นจนวิญญาณเด็กสาวแห่งเดนมาร์กคงต้องอิจฉาตาร้อนเพราะเขาขายได้! ขายดี แถมยัง กำไรงามอีกต่างหาก

    ที่เป็นอย่างนี้เพราะ อิงวาพบช่องทางการตลาดที่ว่า ถ้าเขาซื้อไม้ขีดไฟจำนวนมากจากเมืองหลวงอย่าง Stockholm มาในราคาถูกแสนถูก เขาจะสามารถนำมาขายปลีก ให้แต่ละครัวเรือน ในราคาที่ได้กำไร แต่ลูกค้าเต็มใจเพราะถึงยังไงก็ถูกกว่าที่ตัวเองไปซื้อตามตลาดใกล้ๆ อยู่ดี ก่อนจะพัฒนาไปขายปลาเครื่องเขียน เลยเถิดไปถึงของตกแต่งวันคริสมาสต์

    ในวันเกิดครบ 17 ปี อิงวาใช้เงินก้อนหนึ่งจากพ่อที่ได้รับเป็นของขวัญ เป็นทุนที่ใช้สร้างบริษัทขายของทางจดหมายสไตล์ส่งถึงบ้าน ก่อนจะเริ่มขยับมาขายเฟอร์นิเจอร์อย่างจริงจังใน 5 ปีถัดมา

    จนมาถึงวันนี้หนุ่มน้อยหัวการค้าคนนั้น ก็กลายเป็นเศรษฐีพันล้าน ที่มีบริษัทอยู่กว่า 300 สาขา 40 ประเทศทั่วโลก!

    ภาพถ่ายของเด็กชาย อิงวาร์ (ซ้าย)
    ชื่อของ อิเกีย (IKEA) คือคำย่อจากอักษรตัวแรกของชื่อ Ingvar Kamprad ส่วน E กับ A มาจาก Elmtaryd ชื่อฟาร์มของครอบครัวสมัยเด็กติดกับหมู่บ้านข้างๆที่ชื่อว่า Agunnaryd

    เคยสงสัยไม๊ว่าสรุปแล้วเจ้าร้านนี้เนี่ย มันออกเสียงว่า อิเกีย หรือ ไอเกีย กันแน่ เพราะเวลาฟังฝรั่งออกเสียงในสื่อต่างๆก็ออกเป็น ไอ กัน ซึ่งจริงๆ แล้วต้องตั้งคำถามใหม่ว่า เราจะยึดการออกเสียงของใครเป็นหลักถ้าอยากจะดั้งเดิมก็ต้อง อิเกีย นี่แหละ ถูกแล้ว (เอาเป๊ะๆ คือ อิ-เคีย-ยะ ควบสองพยางค์หลังเร็วๆ) ส่วนถ้าจะออกตามคนที่ใช้ภาษาอังกฤษเป็นภาษาหลักก็จะออกว่า ไอ-เคีย ซึ่งการโมดิฟายการออกเสียงใหม่ให้เข้ากับภาษาอังกฤษนี่เรียกว่า "Anglicization" ยกตัวอย่างให้เห็นภาพเช่น เมืองทางตอนใต้ของเยอรมันที่ใช้จัด โอลิมปิกปี 2010คนท้องถิ่นจะออกเสียงว่า มึน-ชึ่น (Munchen) แต่ก็ถูก Anglicization กลายเป็นมิวนิค (Munich) แทน ซึ่งไปๆ มาๆ แพร่หลายกว่าเสียด้วยซ้ำ

    อย่างไรก็ตาม ทางบริษัทได้ออกมาแจ้งแล้วว่า สามารถออกเสียงได้ทั้งสองแบบ ไอเกียก็ได้ อิเกียก็ดี 

    เอาที่สบายใจนะ

    ส่วนในเรื่องของสีแบรนด์ได้เลือกเอาสีนํ้าเงินและ เหลืองสดซึ่งเป็นสีประจำชาติของสวีเดนมาใช้นอกจากจะคอนทราสต์ขับกันแล้ว ทั้งสองสียังมีความหมายในเชิงจิตวิทยา ด้วย (สีนํ้าเงินแสดงถึงความไว้วางใจ ส่วนสีเหลืิอง แทนความ สุข ความคิดสร้างสรรค์ และการมองโลกในแง่ดี)

    ในทุกๆ ร้านของอิเกีย ตัวอาคารได้ถูกออกแบบมาให้เป็นทางเดินวันเวย์ ไล่ตั้งแต่ โชวร์รูมแสดงตัวอย่างการจัดห้องต่างๆ ที่มีให้เลือกชมอย่างหลากหลาย แบ่งตามสไคล์และขนาดของพื้นที่ ชื้อชิ้นไหนก็โน๊ตเอาไว้ ต่อมาลูกค้าจะเข้ามาได้ส่วนที่เรียกว่า มาร์เกตฮอลล์ ซึ่งลักษณะเป็นโกดังของสินค้าขนาดเล็ก ให้เลืิอกสรร โยนลงรถเข็น ก่อนที่จะมาถึงบริเวณสุดท้าย คือ โกดังเฟอร์นิเจอร์แบบบริการตนเอง เพื่อเลือกเลือกเอาสินค้าขนาดใหญ่ตามที่โน๊ตไว้ในเลนและลำดับที่เรียงกันอย่างเป็นระเบียบก่อนจะนำไปจ่ายเงิน ที่แคชเชียร์ใกล้ๆ นอกจากจะไม่ต้องจ้างพนักงานเยอะแล้ว ลูกค้าก็ได้ความพึงพอใจจากการลงมือทำเองอีกด้วย

    อิเกียเค้าบอกว่า จุดประสงค์ที่ให้ลูกค้าโฟลว์ไปตาม “the long natural way” เพราะต้องการสนับ สนุนให้ลูกค้ามองผลิตภัณฑ์ของเค้าในภาพรวม (Big picture)

    ด้วยที่นายอิงวาเป็นโรค Dyslexia (ภาวะผิดปกติของสมองที่สัมพันธ์กับการอ่าน เขียน และการสะกดคำ) ทำให้เขามีปัญหากับการจำประเภทสินค้าในรูปแบบโค้ดต่างๆ ที่คนทั่วไปจำกันไม่ค่อยจะได้แล้วมากขึ้นไปอีก การแก้ปัญหาที่กลายเป็นความน่ารักและเอกลักษณ์อบ่างหนึ่งของอิเกียก็คือ การตั้งชื่อสินค้าเป็นคำคำเดียว (มีน้อยมากที่จะเป็น 2 คำ) และยังแบ่งประเภทของชื่อ ตามหมวดหมู่ ช่วยให้จำง่ายขึ้นกันไปใหญ่ เช่น ชื่ออาชีพ เป็น สินค้าประเภทชั้นวางหนังสือ ชื่อของแม่น้ำอ่าวและทะเลสาบในสแกนดิเนเวียสำหรับอุปกรณ์ในห้องน้ำ และชื่อผู้หญิงสำหรับผ้าม่าน เป็นต้น

    ไม่เพียงเท่านั้น บริษัทยังสรรหาชื่อมาให้ความหมายสอดคล้องกับของด้วย อย่างเช่นชุดมีดมี่ใช้ชือว่า SKARP แปลว่า หลักแหลม และชุดของเล่นเด็กที่ใช้ชื่องว่า DUKTIG แปลว่าประพฤติดี : )


    ถูกและดี

    เป็นเรื่องพื้นฐานที่ปฎิเสธไม่ได้ว่าหัวใจของการทำธุรกิจ คือการทำให้รายรับมากกว่ารายจ่าย ไม่เลือกขายของถูกคุณภาพพอใช้ ก็ต้องเลือกขายของดีราคาแพง แต่อิเกียมองเห็นทางเลือกที่มากกว่านั้น

    อิเกียเลือกทำเลที่ตั้งในพื้นที่นอกเมืองเพื่อลดต้นทุนจากส่วนต่างค่าที่ดิน

    อิเกียเลือกผลิตสินค้าให้สามารถบรรจุในแพคเกจกะทัดรัดประหยัดพื้นที่ เพื่อลดต้นทุนของขนาดโกดังและต้นทุนค่าขนส่ง

    อิเกียเลือกที่จะเชิญชวนให้ลูกค้าประกอบสินค้าส่วนใหญ่ด้วยฝีมือของตัวเอง เพื่อลดต้นทุนค่าจ้างประกอบ

    อิเกียจึงสามารถเลือกขายสินค้ามีคุณภาพในราคาถูกยิ้มออกกันทั้งลูกค้าและบริษัท 

    อิเกียจึงยังสามารถคงคุณภาพสินค้าให้มีราคาถูก

    โดยไม่จำเป็นต้องตัดทอนคุณภาพของมัน

    อิกิน

    แต่ละสาขาของร้านเฟอร์นิเจอร์น้ำเงิน-เหลืองมักจะมีโรงอาหารควบคู่อยู่ด้วยเสมอซึ่งก็เป็นสิ่งที่โดดเด่นและดึงดูดไม่แพ้กัน ในทุกสาขาจะมีเมนูง่ายๆ พบได้ที่บ้านของประเทศบ้านเกิดของแบรนด์อย่างมีทบอลสุดคลาสสิกทำจากเนื้อหมูและวัวบดคลุกเคล้ากับไข่ หัวหอม นม ครีม ปั้นเป็นก้อนแล้วอบเนยเสิร์ฟพร้อมกับมันบดราดซอสเกรวี่ และ แยมลินกอนเบอร์รี่ เป็นเมนูยืนพื้นแสดงความเป็นเอกลักษณ์ของอิเกียและสวีเดนไปในตัว

    ส่วนเมนูอื่นๆจะมีการผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนกันไปตามปัจจัยต่างๆ ปัจจัยเรื่องประเทศที่ตั้งเองก็ด้วย อย่างเช่น ฮอตดอกในสหรัฐฯ ไก่ชาวาร์ในกลุ่มประเทศตะวันออกกลางและแน่นอนครับ กะเพราหมูไข่ดาว ในไทยเราเอง

    ที่สาขาของประเทศอิสราเอลมีการตั้งโรงอาหารเฉพาะสำหรับขายอาหารโคเชอร์ (Kosher) สำหรับชาวยิวที่เคร่งครัด เพราะอาหารทั้งหมดต้องผ่านการตรวจสอบจากคณะนักบวชชาวยิว

    ทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นถึงความใส่ใจและความพร้อมที่จะปรับเปลี่ยนไปตามบริบทเพื้อซื้อใจลูกค้าโดยที่ยังไม่ลืมตัวตนของแบรนด์ด้วย

    สุขยกครัวเมื่อทัวร์อิเกีย

    ความใส่ใจในลูกค้าของอิเกียยังไม่หมดแค่นั้นทางร้านได้มีบริการในส่วนของสนามเด็กเล่นที่มีชื่อว่า  สมอลแลนด์ (Småland) ตั้งกับชื่อเมืองเกิดของนายอิงวาร์ผู้ก่อตั้ง แถมพ้องกับความหมายภาษาอังกฤษที่แปลว่าพื้นที่เล็กๆอย่างเหมาะเจาะ


    ในขณะที่ผู้ปกครองกำลังเพลิดเพลินไปกับการเลือกซื้อสินค้า เจ้าหนูน้อยก็สามารถเพลินเพลินไปกับกิจกรรมภายใต้ดินแดนแห่งเล็กนี้ได้อย่างปลอดภัยหายห่วงเพราะมีพนักงานคอยดูแลและเพจเจอร์ตาม (ฮิปสเตอร์ป่ะล่ะ) หากเกิดเหตุฉุกเฉินกับบุตรหลานของท่าน


    Instructions that don't need translation

    (แปลจากรูปสั้นๆ คือพออิเกียเริ่มขยายสาขาไปที่ต่างประเทศที่ใช้ภาษาหลากหลาย การแปลภาษาของคู่มือประกอบสินค้าเริ่มยุ่งยากและแพงมากขึ้น อิเกียเลยตัดปัญหาด้วยการทำคู่มือที่ใช้ภาพเสียหมด ไม่จำเป็นต้องแปล ที่นี้ทุกคนก็แฮปปี้)


  • ดินสอ

    คิดว่าทุกคนคงจะคุ้นเคยดีกับดินสอจิ๋วที่ทางร้านมีไว้ให้ใช้จดรหัสสินค้า ตัวดีสอมี ขนาด 7 x 87 มิลลิเมตร หุ้มด้วยไม้สีอ่อนพร้อมประทับโลโก้อิเกีย ถึงจะมีจุดบอกให้คืนดินสออย่างชัดเจน การแอบเม้มเอาดินสอออกจากร้านไปก็ไม่ถูกจัดเป็นข้อห้ามที่เคร่งครัด เพราะอิเกียเลือกที่จะมองว่ามันก็เป็นประโยชน์ทางการโฆษณาแบรนด์ได้ 

    ถึงจะมีรายงานว่ามีลูกค้าบางคนฉกฉวยดินสอไปถึง 84 แท่งโดยไม่ได้ซื้อของสักแดงหรือมีศิลปิน สร้างงานศิลปะจากดินสออิเกีย (ซึ่งก็น่าจะขโมยมาไหมอ่ะ) ลามไปกันใหญ่ถึงขนาดมีเปิดขายในอีเบย์ และเอามาใช้ในการมาร์กกระดูกของศัลยแพทย์ เพราะขนาดเหมาะมือและส่งไปอบฆ่าเชื้อได้! แม้จำนวนดินสอที่พลัดพรากออกจากร้านจะมีมากกว่าล้านแท่งต่อปี ทางร้านก็ยังยินดีจะมีดินสอไว้บริการตามเดิมเพราะจุดประสงค์ในการช่วยลูกค้าจด+จำออเดอร์ 

    ใจดีกว่านี้จะมีอีกไหมเนี่ย

     
    สายวัดและถุงกระสอบใส่ของ

    สายวัดกระดาษแจกฟรีส่วนถุงกระสอบต้องเสียเงินซื้อ แต่ทั้งสองอุปการณ์ก็ทำหน้าที่ของมันได้ดีมีลูกเล่นและมีประโยชน์ทางด้านโฆษณาไม่ต่างจากสินค้าหรืออุปกรณ์อื่นๆ

     
    แคตตาล็อก

    ผลิตครั้งแรกในปี1951 หนังสือรวบรวมสินค้าเล่มหนาสี่สีสวยงามเช่นนี้ถูกจัดให้เป็นเครื่องมือการตลาดหลักของแบรนด์ (ทุ่มให้ถึง 70% ของงบการตลาดทั้งหมด) ซึ่งมันถูกพิมพ์ออกมาต่อปีมากว่าคัมภีร์ไบเบิ้ล หนังสือที่เขาว่ากันว่าเป็น non-fiction ที่ขายดีที่สุดในโลกถึงสามเท่า!

    อย่างแคมเปญแนะนำแคตตาล็อกปี 2015 อิเกียก็ทำออกมาล้อเลียนไอแพดของ Apple ได้น่ารักน่าหยิก เช่นการบอกว่าแคตตาล็อก ของเขาเนี่ย ไม่มีวันแบตหมด ไม่แล็ก ไม่ต้องรอโหลด แถมยัง Hi-def. ทุกหน้าด้วย (ซึ่งบอกด้วยจังหวะเดียวกับ Appleที่ชอบเอา Developer หรือ CEO มาพูดกับกล้อง เปิด backing track ล้ำๆ มีคำทำนอง future, extraordinary, for everyone ฯลฯ)

    ลองเข้าไปอมยิ้มกับโฆษณาเต็มได้ที่ลิ้งค์นี้ครับ


    “บ้าน คือสถานที่ที่สำคัญที่สุดในโลก”

    เคยเป็นก๊อบปี๊ฯ ของอิเกีย ที่โด่งดังคว้ารางวัลมากมายการให้ความสำคัญกับ "บ้าน" คือความภูมิใจในความดั้งเดิมแต่ในขณะเดียวกัน กลับใจกว้าง ยืดหยุ่น ด้วยทัศนคติไม่เอาเปรียบ วิน-วินทั้งสองฝ่ายเป็นแรงขับเคลื่อนหลักทำให้ร้านขายเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านแห่งนี้ เติบโตอย่างมั่นคงแต่ทะเยอทะยาน ตามลำดับแต่ก็ว่องไว จนทุกวันนี้ อิเกียได้กลายเป็นแบรนด์อันดับต้นๆ ของโลก

    "What is good for our customers is also, in the long run, good for us."

    ผมหวังว่าคำพูดประโยคนี้ของ อิงร์ แคมปรัดจะเป็นพลังเล็กๆ ที่คงรักษาและผลักดันให้เกิดค่านิยมในสังคมที่ว่าไม่จำเป็นต้องเอาเปรียบ เหยียบเพื่อก้าวไปข้างหน้าความสัมพันธ์แบบภาวะพึ่งพาระหว่างสองขั้วของการค้านั้นก็ทำให้คุณประสบความสำเร็จในธุรกิจและชีวิตได้อย่างไม่ยากเกินจริง

    จบแล้ว : D



  • บทความนี้เป็นเพียงการสรุปและเรียบเรียงข้อมูลอย่างไม่เป็นทางการ ของตัวผู้เขียนเอง ไม่ได้มีการรับรองจากตัวบริษัทหรือได้รับการโฆษณาใดๆ หากมีข้อผิดพลาดประการใด ต้องขออภัยไว้ล่วงหน้านะครับ :)
    References:
    https://en.wikipedia.org/wiki/IKEA
    https://en.wikipedia.org/wiki/Ingvar_Kamprad
    http://translation-blog.multilizer.com/ikea-instructions-are-the-only-instructions-that-dont-need-translation/
    https://www.sciencedaily.com/releases/2010/12/101209201946.htm
    https://mystrange.family/2011/12/01/things-i-love-ikea-toys/
Views

เข้าสู่ระบบเพื่อแสดงความคิดเห็น

Log in